歌辉战略案例：999 VS小葵花，儿童感冒药领导品牌的攻与守

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　　很长一段时间，小葵花都是儿童药的代表品牌，谁能忘记一句“小葵花妈妈课堂开课啦”“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”呢?而在**感冒药领域，三九感冒灵是所有医药品牌绕不开的壁垒。当这两者在小儿感冒药领域有了交集，一系列进攻防守策略必不可少。2020年疫情暴发初期，华润三九就邀请歌辉战略就其儿童药业务进行了战略规划。一起来看看这几年间，三九如何应对小葵花小儿感冒药凶猛攻势的防守策略。

　　小葵花：儿童药领域的开创者

　　2007年，葵花药业看准国内儿童药品牌市场空白，将经营的儿童药产品重新包装，推出“小葵花”儿童药品牌。小葵花选择了独家品种“肺热咳喘口服液”作为“金角产品”，被大众广泛熟知的“小葵花医生”“小葵花妈妈课堂”“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”等一系列经典形象和广告语诞生。这一超前的决定让小葵花迅速在儿童药领域建立品牌优势，自此打开市场，作为儿童药品类开创者。

　　(“断言式表达” “标志性形象”让小葵花广告深入人心)

　　通过“肺热咳喘口服液”成功抢占儿童药“咳嗽”消费场景的小葵花，开始将目光放在儿童药另一大品类“感冒药”上，企图通过“儿童药”领导品牌认知收割感冒药大市场，而小儿感冒药市场唯一竞争对手，即是三九。

　　三九小感：顶流综艺冠名，一夜走进千家万户

　　三九在儿童感冒药领域起步较晚，2007/2008年间，三九才推出“小儿氨酚黄那敏”和 “小儿感冒颗粒”。得益于在**感冒药绝对头部的行业优势，三九小儿系列感冒药一经推出便获得市场认可。

　　2012年国家食药监局对一岁以下儿童“氨酚烷胺”药类禁用规定的下发为三九带来了全新机遇，三九及时调整策略，将自身优势的“小儿感冒颗粒”调整至核心经营品种地位。2013年，三九冠名了中国首个现象级亲子综艺《爸爸去哪儿》，一夜之间走进千家万户，自此销售一路走高，成为小儿感冒药第一，2018年市场占有率已达20%以上。

　　(张亮父子拍摄三九小儿感冒药广告)

　　正是在2018年，小葵花开始向儿童感冒领域发起冲锋。利用自身在专业儿童药品牌认知的优势、更为灵活的市场手段以及人海战术的强效推动，以长击短，赶超三九成为第一。2020年，数据机构IMS的市场调研报告显示，小葵花市占率首次超越三九，成为小儿感冒药销售第一品牌。

　　也就在此时，三九和歌辉战略相逢。时下已经单独组建儿童事业部的三九家大业大，瞄准的目标当然是300亿规模CHC儿童药的领导品牌。而彼时的儿童药市场，“小咳”品种已经被小葵花牢牢站稳，三九原本极具优势的小儿感冒药也被销售赶超，小葵花大有行业收割之势。

　　*儿童药所经营的各类目，除去补剂属于保健品类目，除去抗感染药不在CHC(自我诊疗)范畴内，儿童药刚需CHC中咳嗽、感冒是头部品牌必争阵地，至少掌握其一，才有横向统领儿童药全类目机会。

　　当时的三九，面临着三大关键竞争课题：

　　统领儿童药品类，是否需要建立专业儿童药品牌?

　　如何横向把握各细分品类品种机会?

　　三九“小感”，如何应战小葵花，重回第一?

　　歌辉战略在这些关键竞争课题提出了解题思路，并厘清了各产品线战略方向。歌辉战略认为，三九小感破局的关键，在于要做到比专业品牌更专业。

　　在医药领域，药品最朴素的需求是“专业对症”，专科领导品牌最受顾客青睐。就如同在消费者心智中，作为开创专业儿童药品牌，小葵花儿童药的专业价值感高于大品牌延伸产品，而弱于专科领导品牌。想要取胜于儿童药专业品牌，就需抽丝剥茧，找到最有力的认知优势并雕刻放大，完成从大品牌延伸到专科领导品牌的认知转换。

　　在基础上，歌辉战略提及了常识的力量。对于三九来说，虽然三九有诸多知名品种，但其在**感冒领域的领导地位早已深入人心。问及三九产品，感冒灵总是被顾客率先提及。感冒灵每年的巨量曝光，以往关联隐晦曲折，“小感”必然淹没在**感冒灵的光环之下，造成虎父犬子的局面，而今主动亮明二者身份，在光环下成长，而非被光环掩盖，借助认知重组认知，可顺利铺垫小感在儿童感冒药中的领导地位，建立感冒专家身份。

　　在歌辉战略的规划中，三九需要以最高效率完成三个目标：关联感冒灵、领导地位、专家身份。在三九专门制作的“小感“广告片中，这些都得到了完美诠释。

　　“大人感冒用三九感冒灵”

　　“那孩子呢?”

　　“孩子感冒用三九小儿感冒药。”

　　“儿童配方、儿童口味、儿童用量。”

　　“孩子感冒快用三九小儿感冒药。”

　　随着“小三九”全新广告的亮相，三九感冒灵与小儿感冒药共同亮相，形成了强烈的品牌关联效应。这次广告不仅让“小三九”在感冒灵的光环下没有被掩盖，反而更加凸显了其专为儿童设计的特性，进一步强调了其作为小儿专科领导品牌的产品属性。歌辉策略的成功，让三九“小感”在消费者心中的认知实现了质的飞跃，从原先的“大品牌延伸产品”一跃成为“专科领导品牌”。同年，更是凭借这一转变，成功击败了小葵花，重回了儿童感冒品类的领导地位。