13年的初心不变：打开百事，就是打开新春的家乡至乐

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　　春节临近，又是一年辞旧迎新时，各大品牌纷纷出招，以期在春节营销的战场中夺得一席之地。在激烈的竞争中，百事公司则凭借其耕耘13载的春节文化IP「把乐带回家」，轻松占得一席之地。每当百事公司「把乐带回家」的内容上线，我们就知道：要过年了。

　　作为过年时的必备饮品之一，百事可乐已经陪伴中国人民走过了40多年。从2012年百事推出第一支「把乐带回家」新春微电影以来，百事不断深耕中国本土文化，丰满「把乐带回家」春节IP。当时间走过一个生肖轮回再次来到龙年，百事如何做到常做常新，保持其春节文化IP的持久魅力?

　　我们注意到，百事“把乐带回家”今年又有新升级：在长效经营IP的成熟方法论之下，依托深刻洞察和品牌创意，让经典IP的立意再上新高度;另一方面，以产品 内容 互动营造春节仪式感，一套组合拳形成实效营销范例。

　　坚持以家文化为内核，凭借深刻洞察讲好新的故事

　　过年回家，这一句寻常的话语，蕴藏着亿万中国人民对“家”的情感。它是港湾，是羁绊，是温暖所在。百事「把乐带回家」正是以春节这一传统节日里的“家文化”为IP内核，不断挖掘当下消费者对“家”和“乐”的定义，以及当下对过年的期待，不断创新，从而塑造经典。

　　今年，全国各地掀起了文旅热潮，在文旅融合的大背景下，各地纷纷推出具有地域特色的文化旅游产品和线路，哈尔滨的冰雪世界、淄博的烧烤、江南的古镇乡村、长沙的不夜城……这些都构成了消费者们今年独特的快乐回忆。事实上，早在2023年上半年，百事就已特别联合人类学家，进行了一场覆盖全国130多个城市的消费者调研，深度解析当下社会大众浓烈的归家情感和地域自豪感，结合品牌13年深耕春节文化营销的经验，敏锐地捕捉到了“家乡”这一关键词，打造“人间至乐是家乡”春节主题活动，与亿万游子共同诠释对家乡的热爱与自豪。

　　正是基于对全国文旅经济的复苏和人们对于家乡的热爱怀念日益增长的洞察，百事将“家”的定义扩展至“家乡”，携手CCTV6共同打造了5支新春系列公益纪录片《人间至乐是家乡》，深入中国东南西北中各座城市家乡，以朴实纯真、细致入微的镜头为大众呈现那些极具地域风格的家乡春节文化，叙述那些乡味、乡音、乡曲、当地非遗文化的至乐故事。影片中那些熟悉的青石板台阶、充满烟火气的团圆饭、人头攒动的春节市集都为游历在外的人们带来了情绪共鸣，而百事在其中扮演的不仅仅是那一份独特家乡情感的传递者，更是“家乡乐”的传承见证者，百事借助饱含温情与喜悦的新春祝福内容，映照出了千万个关于家乡日常生活中的点点滴滴，也映射出了游子内心对于家乡的渴望之情，让观众在新春佳节之际，更能深切体会到百事品牌所传达的欢乐和温馨。

　　由此不难看出，「把乐带回家」常做常新的秘诀之一，就在于找到品牌与公众情绪间的联结，以传统“家文化”为不变的立足点，将对消费者当下心态与行为的洞察融于表达方式的迭代中，实现内容层面的创新，持续与消费者形成共鸣。

　　以产品 内容 互动组合拳，在场景中实现品牌影响力

　　仅有内容层面的创新是远不足以支撑品牌IP的长效发展的。百事经过前12年的积累，形成了产品 内容 互动的新春三大法宝，也使消费者对此形成固定的认知和期待，成为品牌专属的新春仪式感。

　　产品是与消费者对话的最直接渠道。每到春节，百事便结合中国传统文化中的祥瑞动物，推出以金狮、喜鹊、锦鲤为主题的春节限定瑞兽罐，为春节喜添福运。而为了更好地迎接2024中国农历龙年，百事在百事可乐无糖产品罐身上印制了祥龙图案，为瑞兽家族注入了新鲜血液，也为消费者开启龙年带来了满满的好运祝福。

　　这一举措，不仅丰富了品牌的文化内涵，更让每一位消费者在新春访友、合家团聚品味百事可乐的同时，也能感受到中国传统文化的独特魅力和新年的美好氛围。

　　互动则是帮助消费者进一步留存与转化的重要举措。百事结合春节发红包、祈好运的传统习俗，与当下年轻消费者线上拜年、互发红包的新习惯，推出了数字互动小程序“百事乐元”，并同步上线“把乐带回家”新春活动。为让消费者更深刻地感受到春节的节日氛围，百事为今年的福利奖品等进行了加码，新增了锦鲤大奖和888元大奖等丰厚好礼，吸引用户参与抽奖环节，助力消费者赢取龙年的第一份新年好礼。在2月8日-14日期间，百事公司还将在微信平台开展红包雨活动，消费者只需在微信聊天框内输入“百事可乐”或“把乐带回家”等关键词，即可触发表情雨，更有新春红包随机降落，让消费者在线上传递祝福的同时获得额外福利好运。通过这些接地气的数字化互动玩法，百事成功地让每一位消费者“把乐带回家”，让欢乐的节日氛围在家乡各处蔓延伸展，更是助推了品牌向年轻化、本土化的成功转型。

　　与以往不同的是，百事在今年还持续开展了一系列的线下沉浸式体验活动，例如，百事在大同和佛山两地的华莱士门店，将百事元素与当地民俗风情紧密结合，为民众打造了独特的美味体验，让消费者在参与中感受到家乡的欢乐与温暖。近日，西安的大唐不夜城和重庆的洪崖洞也将迎来百事的精彩亮相。届时，百事将以其独特的创意和呈现方式为这两座城市的春节氛围增添更多惊喜与欢乐。

　　今年，是百事公司延续“把乐带回家”这一春节IP的第13个年头，秉承着“长期主义”心态，百事始终坚持产品、内容与互动三位一体的营销策略，让品牌与消费者在新春的每一个场景中都能紧紧相连，或许正是基于这样深入人心、直击痛点的营销方式，百事才能在中国庞大的春节市场站稳脚跟，让“家文化”不断放大，让「把乐带回家」成为中国营销史上最经典的CNY IP案例之一。