12月31日,郎酒官微发布消息透露:郎酒2023年度营销数据显示,公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。
这是“百年郎酒总纲领”发布后,郎酒交出的第一份成绩单,也是郎酒为未来一年的质变,打下的坚实基础。
1.
早在2022年末,郎酒集团董事长汪俊林就在公布郎酒迈上200亿新台阶之际,为郎酒的2023年定调:“这将是郎酒大腾飞的一年,是郎酒人打胜仗的一年”。
彼时,正值白酒行业分化加剧、进入挤压式增长的进程中,郎酒实现200亿的消息,是向市场宣告,又一位玩家拿到了下半场的入场券。
很多常年喝郎酒的消费者为其鼓掌,但对于与郎酒合作多年的经销商来说,却是欢喜中夹杂着激动,激动中夹杂着未知,因为他们深知,汪董事长“大腾飞”“打胜仗”的表态,预示着其布局十余年的高端化棋局,来到了与市场接轨的关键一步。
能不能成,看的是供给和需求是否适配。而从2008年开始,汪俊林就对这道题给出了自己的答案——建立中国首座白酒庄园。
并非天马行空,在世界范围内,拉菲、罗曼迪康尼等都是依托庄园模式打造世界名酒的先例。依托于名产区的气候和地理优势,融合工业体系的标准化生产体系,背靠庄园的品质和历史背书,它们蜚声世界,并不断吸引着全球爱酒人士的前往。
郎酒坐享赤水河49公里黄金河谷的产区优势、天然储酒溶洞的自然优势、以及依山傍水、风景秀丽的景观优势,天生具备庄园模式的基因。
然而,酱酒毕竟不同于葡萄酒,有自己的酿造法则,其中“储时越长,品质越好”便是最重要的一条。为此,郎酒演绎庄园文化的中国版本,一方面持续搜寻、开发黄金河谷内优势酿造资源,以产储规模保证储存时间,以时间拉长优质基酒储时。
另一方面,基于“12987”的酱酒传统酿造法,郎酒充分发挥庄园内的赤水河、天宝峰、陶坛库、天宝洞的功能属性,演绎“生长养藏”的酿储脉络,以“露贮”“罐贮”“坛贮”“洞贮”等多种形态推动品质升级。
几大板块与庄园内的天宝洞度假酒店、酒歌广场、地之阁等艺术建筑交相辉映,极具现代审美,成为白酒爱好者沉浸式感受酿造文化,享受极致服务以及进行各类价值交流活动的载体。
在西南深山打造世界级现代化白酒庄园,本身就是困难重重,又无前车之鉴,但郎酒坚守于此从未动摇。而与这一宏大工程逐渐成型同时发生的,还有消费端的需求演变。如今,消费者正在呼唤更“好”的产品。
这个“好”,从曾经只看品质,过渡到了以品质为基础、综合品牌与品味、展现生活方式的立体维度。一定程度上,供给端如今的格局亦是因之而起,体现为高端竞争日益激烈,千元价格带越发呈现重演曾经次高端扩张历史的势头。
传统的白酒销售方式,核心在于激发消费者的想象力,卖酒的人说,买酒的听了以后在内心构建出一个价值体系。而郎酒庄园的出现,则颠覆了这一模式,因为消费者在这里收获的,是看得见摸得着的白酒酿造,是实实在在的服务,更是触碰的到的价值伙伴。
理论上讲,郎酒庄园对于当下的白酒市场来说,是生逢其时。
2.
那么,如何实现理论到现实的落地?如何让庄园酱酒这一新事物为最广大的消费者所认知和接受?
最后一公里,是关键节点。
为此,郎酒今年在基本的品牌传播、IP打造等标准动作基础上,还为“大腾飞”“打胜仗”祭出的一系列贴近市场终端的大招。
先是在全国范围内点亮地标——
广州小蛮腰,南昌秋水广场、绿地双子塔,石家庄魔方眼,重庆3788亚洲之光巨幕,徐州淮海之芯,长沙高升星光天地等地,闪耀着青花郎的身影……
这些具有商业中心、城市开放广场中心、交通枢纽中心等功能的标志性节点,在全国形成呼应之势,结成一张密度极高的声量网络。
建筑的艺术感,城市发展的未来感,以及庄园酱酒青花郎的气度融为一体。有人评价,这是一场昂贵的行为艺术。
正当这一进程推进之势,郎酒再次发布重磅消息——在全国各大城市,举办800场品鉴会。
成都、上海、北京、广州,甚至是西双版纳,多个城市此起彼伏。并且全都采用统一配置——高管宣讲价值关键词,品质研究院领导阐释稀缺性,酒业专家带头闻香、尝味、品鉴。
值得一提的是,与连连的全国进军相呼应的,还有更精神层面的品牌文化搭建,包括郎酒与央视系列文化节目的携手,以及郎酒与世界互联网大会等重磅盛会的合作,以及与2万多会员一起,围绕文学、健康和知识等核心,打造的“郎酒第一高尚生活方式”。
由此,青花郎相继加冕“中国文学第一白酒品牌”“中国企业高尔夫第一赛事”“中国商学院第一圈层”“中国城市地标第一品牌”等头衔,它们发出明亮的光彩,将庄园酱酒照耀得更加夺目,展示着中国白酒的新篇章,以及中国品牌的新样貌。
正如郎酒在公告中所表示:“今年以来,面对多重挑战与极其复杂的市场环境,郎酒在变革中重塑,紧紧围绕“极致三品、酿好酒、客户第一、唯客是尊”发展方针,思想升级,团队升级,产品升级,激发“龙马狼精神”打胜仗”。
回款和出货两大市场数据,是衡量企业经营阶段成果最直观的指标,同时也是品牌力、产品力的量化呈现。“百年郎酒总纲领”发布后,2万郎酒人共同交出了一份过硬的成绩单。更重要的是,它背后还预示着庄园酱酒与市场需求在现实层面的适配,以及供需接轨正在进一步推进。对于郎酒今后的发展来说,这至关重要。
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