去年下半年的某一天,我们听到业内传言着“高骼现在没声音了,不像以前满朋友圈刷屏”。自古以来,坊间传闻都透露着半分虚构,半分真实;而我们自我感觉确实从一个跳脱的显眼包成长为了稍微稳重一点的青年人,褪去了张扬和野性,引领着儿童奶粉这个行业正稳稳地向前走。
转眼就快过去5年,2024年将是我们的5周年,也是儿童奶粉专业化发展的第五年,行业已过快速增长期,进入到漫长的稳步增长阶段,竞争格局CR5会逐渐明朗。回想最初我们起步一场活动卖出1000多听,暗自的小小骄傲让我们自认为“厚积薄发”配得上这条创业之路。
①不惑之年,依然对奶粉抱有情怀和理想
2016年上半年的一天夜里,四个中年男人凑成了一桌宵夜,大口闷酒,畅聊人生。那一年,奶粉配方注册制开始实行,婴配粉迎来了洗牌,我们提前感知到了行业的巨变,原本互为同事十几年的我们散的散走的走,大家转行去做奶粉代理、开饭店、开菜鸟收快递。
温饱足矣乐得简单,日子就这么过着,但时常觉得心有失落少了什么。我们曾经把国内某奶粉做到了它的巅峰时刻,后又无助地看着它跌落谷底,没有挽救回旋局面。
离开行业后,带头哥李松林时不时地组个局邀大家相聚。看星星看月亮的年纪已经过去,聚了多少次,就聊了多少次老本行的创业情怀。就在一次次宵夜的半醒半醉之间,我们一致达成了要干一场大事的约定。
借着酒劲,李松林说我们还是要做奶粉,我已经跟我的大学班主任(经济学家、国家二级教授)咨询过了我的产品思路,他认为非常可行,还帮我引荐了一位优秀的青年博士来实现这个产品。这就是我们要干的大事——后来在业界刷屏的高骼儿童成长奶粉。
②只做一款普通的奶粉,刚入局就会被淹死
最初,李松林只是想依旧做奶粉,做什么样的奶粉其实心里并没有具体的打算,要是随随便便做一款普通的奶粉,可能还没入局就被淹死了。所以我们之前的赴约聚会就只是陪他干了个饭。
因为婴配粉虽然是我们的擅长,但现在三足鼎立的格局已经形成,不适合再去进入。中老年奶粉、女士奶粉、学生奶粉这几个细分领域早就被开发多年,一直没什么起色。
在走访20多个省市的几千家母婴店后,他想到了“儿童身高管理”这个绝佳切入点。这次大家一拍即合,有谁会拒绝长高这件事呢。
并且我们觉得国内像自己这般年纪的男人会被赋予“中年油腻男”的称谓,很大程度都是因为没有好的身高衬托,配上压力肥和地中海的画面简直太映衬了。如果有取舍,谁不想做长腿欧巴呢?
③好事多磨,三年研发时间,值得
但现实的问题也将迎面而来。首先是配方,研发领头的博士来自武陵山地区民族药解析与创制湖南省工程实验室,一直从事植物中生物活性成分的分离分析、筛选及产品研发等方面的研究与应用,这刚好和我们的配方诉求是一致的。
但我们可以估计得到会被质疑添加的成分,会有监管部门、来自行业方方面面的声音。
打鼓不是我们的特长,尤其是打退堂鼓。在博士的专业带领下,药食同源成分被我们首次用在了奶粉中。第一稿配方出来后,我们分别找了三甲医院的儿科教授和国家级营养师请教,他们结合实际经验给了非常宝贵的调整建议。经历多次配方优化,定稿配方在李松林老朋友的引荐下,由一位硕士乳品研发人员帮我们做了中试,中试表现在理想之中。
2018-19年3月份之前,我们都在做各种实验,先是花了半年时间用小白鼠喂养做安全性实验、骨密度实验和肠道性能实验的跟踪,再然后我们自己以三个月为阶段试用再做骨参数的相关检测,再给家里孩子试用观察。2019年的4月26号,高骼第一批产品到长沙,离我们那个约定的夜晚过去了快三年。
④前路顺畅,我们收到了第一笔投资
货一到仓,就被我们几个其中转去做奶粉代理的人抢着包销了。产品上市就卖的好,我们既惊喜又欣慰,曾经还为了验证是不是真的受到顾客认可,分开跑门店假装顾客去打听。
也得到了很多老朋友的支持,曾在怀化某县做代理商的老杨、在柳州做商贸的老周、在怀化开连锁的老黄都接连发来了订单。不到一个月的时间,行业出了一个现象级的产品,订单满天飞,资金开始不够货品生产。
一次偶然的机会,通过李卫民的介绍,李松林认识了一个行业新兵朱新辉。朱新辉之前做安防行业,刚做奶粉代理商3个月,一见面当即说要做张家界某县的代理商,还马上安排了团队的产品知识培训。
由于还没来得及招人,那时候都是以李松林为主,我们轮番去给客户培训产品知识。那天的课程是李松林去讲的,朱新辉听完后当即就请我们吃了一顿“不便宜的饭”:要投钱给我们。他说这是行业不可多得的产品,未来一定会大火。我们既感动又担扰,感动于有钱生产货了,担忧的是这样坚定的信任我们可不能辜负。2019年8月,我们收到了第一笔投资,湖南高骼乳业有限公司才正式成立。
⑤春天迟迟不来,我们就把它催来
很快2019年的冬天到了,2020的春天迟迟不来。新冠病毒引起的肺炎事件让实体经济惨淡无光,尤其我们才成立不到半年的公司哪经得起这样的打击。
2020年正月过年那段时间,很多人一边乖乖在家窝着,一边为武汉加油,为中国加油,同时观望着何时能复工上班。我们几个急得只差没有像仙侠剧里写的一夜白头了。全国各地的门店都开不了门,而这却是我们唯一的销售渠道。
紧急线上开会后,紧急上了天猫和京东平台,第一时间直播卖货。这应该是我们最快达成的最一致决定。线上计划原本也在年后正常开工的计划中,现在提前得有点仓促,等着我们的是超出知识范围以外的困难。
我们中没有人做过电商,连怎么在直播间买东西的经历都没有,员工都回了老家出不来。关键时刻总能逼出我们超凡的学习力,李佳琦的直播成了学习教材,在连续蹲点看了几期后,我们在大年初三也正式开始了直播。每天晚上7:30由几个人轮流去公司开播,不论有没有顾客都在直播间守到12点。在这里也感谢之前线下积累的消费者特意找到了我们直播间来支持。
在门店不能开门,员工不能上班的那三个月里,我们通过直播做活了线上店,就这样在春天里把属于我们的春天给催来了。
⑥快被仿品淹没时,大厂说要干倒我们
以为就这样慢慢好起来了。却不曾想另一个问题出现了,等到4月份实体店开门营业,我们去巡店时发现各种带“骼”字的同类奶粉满天飞了,更气的是有不认识我们的店老板直接跟我们说“是高骼一个公司的奶粉,是高骼奶粉的升级版……”
投诉的无力感欲哭无泪。三年苦心研发,却为他人做了嫁衣。我们只有更拼命地跑渠道,做销售,扩大做深覆盖面快速在乌烟瘴气的仿品中抽身,同时用法律的武器维护合法权益,经过多场官司胜诉了多家仿品。
解决了这一麻烦,更大的问题又出现了。和经销商打交道的过程中,我们听到了既激动又紧张的信息:某大厂已把我们列为头号对手,其负责人多次和他们开会期间说要将我们干倒。激动的原因很简单,我们居然吸引了巨头的注意;紧张的是我们还很渺小,哪能迎接巨大挑战。
我们不敢说蹭大厂热度,但他们的决心给我们带来压力的同时,不得不承认也带了机会。很多各地有实力的经销商却因此主动找到了我们要合作,一时间真不知道是临头的危机还是泼天的富贵。
我们,扛起了这份挑战。
⑦第一次参加国际型展会,我们被围观了
2020年的10月,我们第一次参加了行业顶级规格展会“上海CBME孕婴童展”。开展前一晚,三十多人挤在国家会展中心附近的一栋民宿里开会到晚上11点,大家的心里都是没底的:报名参展较晚,好的展位没有了;到底有几个人认识高骼;有没有愿意到最里头的角落里来找到我们。这些我们都不知道,那一晚,大家都睡不着。
也是在那个时候,我们有被自己的凝聚力所感动。
没有预料到的是,展会的两天半里,客户拜访络绎不绝的场景和我们内部开会的沉重气氛形成了强烈反差。我们展位也太热闹了吧,热闹得瞬间感觉自己咖位也进阶了,后勤姑娘们都被拉去给客户讲解产品,这着实是惊喜。
还有印象特别深刻的是,有寻觅觅过来的客户一上来就说总算找到了你们,我已经在朋友圈刷半年了。我们暗自窃喜:这参展的钱没白花,就是以后等有钱了再过来要让大家住好一点。
⑧郑重介绍一下我们的代言人——李宗翰老师
2021年的4月份,正当我们开疆拓土每天盯着数据看销量攀升的时候,电商部老杨心事重重的找我们商量:线上仿品太多了,都是打着“高骼”的名义卖,每天像打怪兽一样去打击投诉耗血气,也打不完,我们得找个代言人和仿品区分出来。
仿品不止是在实体门店恶意竞争,现在这股风气漫到线上来了,而我们原本意识里感觉遥远的“代言”一下提到了眼前。这时候,员工已经有200多人,支出很大,哪有钱去请明星,可是品牌也到了需要公众人物支持的阶段了。
当时湖南卫视正在热播电视剧《陪你一起长大》,讲的是几个家庭教育孩子的故事,剧火人也火,李宗翰老师饰演的顾家伟虎爸形象剧情在短视频上传播度很高。我们就想到了他,通过经纪公司联系上后,才得知这是一位非常低调的优秀演员,早在2008年就获得过白玉兰戏剧奖表演艺术主角奖,走的路线与流量明星不同,严格意义上来说他是一位表演艺术家。
内部讨论后我们都认为李宗翰老师的气质完全契合高骼品牌,不到1个月时间就定下了这个事。再后来,不管别人怎么样认为,我们自觉慢慢脱离了仿品竞争,开始向几家大厂看齐。
⑨从别人那里知道我们被尼尔森数据关注了
一直埋头苦干拓渠道增销量,不知道自己被写入了行业数据研究中。2022年夏天的某一天,我们的媒体对接人兴冲冲的跑来公司说要给我们看了个东西,原来是最新尼尔森采集数据,我们被列在整个乳制品行业前20位的排名,能上榜就已经是好事,何况我们作为创立才3年的品牌有这个成绩很知足了。
尼尔森的数据还是非常具有可参考性的,通过它的数据分析,我们看到了自己与大品牌在销售份额、铺货率、平均价格等方面的差距与优势,也更加清楚要追赶的方向。
但这一年入秋的时候,我们在市场开始听到一些声音:高骼就那样,现在不火了,买其他品牌是一样的。如果不是事先看了尼尔森的行业数据,我们真的怀疑自己过气了。
这个时候儿童奶粉品类已经发展三年多了,的确不如刚开始那般自来水样的刷屏,因为它在市场导入阶段的快速增长期将要退场,接棒的是回归到正常的稳步增长速度。但一定要有前面快速增长的阶段,一个新品类才算推出成功。
⑩星高骼分阶未能如期,从没怀疑是产品问题
当我们在声称自己是专业儿童奶粉品牌的时候同时也在想,怎样做得更专业,针对不同年龄阶段孩子推出精细化管理和精准化营养是必然发展之路。
其实在2022年夏天的时候,我们推出过一套儿童长高体操,是由国家级健美操裁判员、吉首大学副教授朱晓红带头编排,根据3-6、6-12、12-15岁各年龄段孩子不同的生长发育特点针对性地开发出的一套3分钟体操。
只是我们忽略了孩子们在学校跳操就是任务,在家里跳操可能是娱乐。在推行过程中,困难让我们渐渐将分阶重心还是转到产品上。
11月22日,星高骼分阶儿童成长奶粉发布会召开,这是我们蓄谋已久的亮相。最初推出高骼是基于儿童骨骼发育需要31种营养素;进阶来讲,每个年龄段的孩子所需要的营养是不同的,所以有了星高骼456的推出,不论是从人群需求还是从配方上来讲,星高骼都是业内不可比拟的好产品。
发布会很成功,我们受到了很多关注,订单也应接不暇。但不可否认的是,星高骼未能达到我们的预期销售。我们分析,儿童奶粉的认知才刚刚建立3年,分阶精准营养的提出还为时过早。所以分阶营养我们会一直坚持下去。
⑪员工违纪离开,带走团队多人创立新品
从2022年下半年我们发现内部出问题后,就一直在调查情况。今年年中,我们获取了证据有个别员工严重违纪谋取个人利益,且金额不小。经过多次内部开会,股东们争议很大,但是在多番考量后念其曾为公司立下功劳,没有选择移交司法机关,这位员工后来自己离开了公司。
之后,我们多位员工接到其离开公司另创竞品后的游说,少数几位经不住劝说同他而去。我们也从合作客户中听到很多“关于对我们不实的批评言论”,不知道这算不算诋毁。最近,我们在朋友圈中看到了他们的新品发布会,会上的合影都是一张张熟悉的面孔。
行业中不断有新的产品进入是好事,对于品类的推动力量积小成大,不过,大家要一起走正道。所以,我们并不感到生气,只是不再想听到关于我们不实的负面声音,仁慈不是我们的软肋。
⑫2023再上尼尔森,位居品类第四给自己鼓鼓掌
2023年是平静的一年,还是一如既往默默只管做好销售。很多人劝我们现在需要投钱多做广告了,这样才能让更多消费者知道。话是没错,但这得烧多少钱,我们之前陆续花了点小钱投过电梯广告和达人,也清楚不花上N多的W效果甚微。所以我们仍旧这样走吧,用产品去打动消费者口口相传。
9月,我们上榜《百度营销奶粉行业洞察报告》儿童奶粉品牌检测热度排名第五,前面分别是君乐宝小小鲁班、伊利QQ星、飞鹤星飞帆和飞鹤茁然。
11月,在尼尔森的儿童奶粉品类数据分析报告中,我们的销售份额排名第四,前面也是他们三家大厂,同时我们的单点卖力数值最高。这意味着,我们有底气重新认识自己,与大品牌处在同一个竞争层面,是荣幸也是动力。
时间一晃就是5年过去了,要感谢的人很多,第一次信任我们的消费者,持续选择我们的消费者;一起陪伴我们成长的渠道商和门店老板、销售员;还要感谢行业品牌共同发展,还有媒体的监督等等。
如果说给上一个5年作总结就是两句真心话:成为了渠道知名品牌,让股东实现了自我价值;下一个五年,我们的目标是三个:成为消费者心中的知名品牌,让员工过上更好的生活,力争在5年后走上更高台阶。(李旺财 黄粒粟 杜亚蓉 文成)
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