作为“消费提振年”最重要的线上购物节点之一，“双11”一直是电商消费的晴雨表。在经济复苏的过程中，近几年来的“双11”消费不断走向冷静，相比各种眼花缭乱的“券”玩法，消费者更希望看到真金白银的让利。
《中国经营报》记者注意到，较之以往的“最低价”贴身肉搏，免息消费分期、先买后付款等作为重要的金融杠杆和精细化营销方式，正在淘宝、天猫、京东、抖音等电商平台以及更多线下场景显现杠杆效应，成为品牌拉新促活、提升转化的重要工具。
艾瑞咨询近期发布的《分期免息工具价值研究白皮书》（以下简称“《白皮书》”）调研显示，近7成受访商家认为，提供分期免息后销售额有明显提升，超9成消费分期人群使用过分期免息。使用过分期免息的消费者中，超9成认为分期免息是省钱工具，超6成表示“即便当下可以全额付款也更倾向于选择分期免息的消费方式”。
分期消费“火力全开”
今年“双11”购物节，各大平台在消费金融工具的使用上“火力全开”，国企背景的数字科技业务线也开始集中火力在年底发力。
商务部将今年定为“消费提振年”。国家统计局数据显示，2023年前三季度社会消费品零售总额同比增长6.8%，整体消费趋势保持恢复向好的态势。
但业内人士亦指出，当前全球经济增长放缓，通胀仍处高位，国内经济内生动力还不强、需求仍然不足，消费复苏动能可持续性仍面临挑战。“双循环”格局下，消费金融作为支持居民消费和实体经济的助推器，值得关注。
2023年10月，国家金融监管总局向各地监管局、各类金融机构下发了《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，要求引导各类金融机构深耕消费金融细分市场，开发多元消费场景，提升零售服务质量，满足居民合理消费信贷需求，通过差异化的金融服务更好地为实体经济服务。
记者注意到，今年“双11”购物节，各大平台在消费金融工具的使用上“火力全开”：淘宝宣布支持88VIP客户淘宝天猫全平台商品免息分期，蚂蚁花呗（以下简称“花呗”）甚至对部分用户打出了“今年花，明年还”的优惠口号，支持10月31日到11月11日的淘宝天猫交易账单延期到2024年1月还款。
为覆盖分期付款业务，花呗也推出“分期免息优先付款”产品。据支付宝相关页面，开通上述产品后，大于100元的免息订单，将优先选择分期。用户可以随时提前还清分期，而无任何费用。如果交易购买的商品支持分期免息，在付款时会默认选中最长的免息期数，最高时限为2年。
除花呗之外，包括京东、微信视频号、抖音等平台的消费金融产品也非常活跃。整体来看，延期计息、提额、分期优惠、先买后付等工具成为主流。
例如，微信视频号“双11”上线“先用后付”专场，用户可以0元下单先体验商品，确认收货时再支付货款；商家也可以借此促进交易转化，提升经营业绩。
京东金融推出“双11”白条会场，并发放30天金条免息券以及京东支付立减券等，部分产品使用白条最高24期免息。京东金融官方数据显示，“双11”期间京东白条联合40万个品牌和商家提供的补贴超15亿元，上述免息工具也推动京东支付笔数同比峰值增长150%。
抖音APP则借“双11”契机大推抖音月付——使用抖音月付在抖音商城购物300元以上商品可支持3期免息，最高24期免息。
相比流量大厂，国企背景的数字科技业务线也开始集中火力在年底发力。记者从翼支付方面获悉，中国电信与中粮福临门、中免日上、伊利、汾酒等合作方在“双11”前夕推动中国电信首个数字生活消费节。
翼支付相关负责人向记者透露，该消费节主要通过发放消费券、直播带货等形式，让更多消费者感受到数字新消费的便捷，通过承担中国电信权益商城运营，翼支付未来将新增200个合作伙伴、500个异业渠道，上架1000个权益商品。
消费金融成营销促活重要工具
在消费趋于理性稳健的大趋势下，分期免息作为调和消费者与商家之间消费利益诉求等的关键经营工具，将持续发挥重要作用。
一位今年“双11”期间在天猫购买电脑的用户向记者表示，买台电脑6000元，用商家提供的12期免息付款，每个月还500元，剩下的钱存货币基金，一年也有几十元收益。
“96%的消费者购买大额商品时倾向于使用分期免息，其中3C数码、家用电器是消费者通过分期免息购买最多的两类消费品。消费者的理由是，避免资金短时间被过度占用，资金安排能够更从容。甚至有消费者认为，冰箱、电视、家具这些耐用品本身就要用很多年，购买的这笔钱也应该分摊到未来。”艾瑞咨询相关分析团队指出。
《白皮书》认为，分期工具的“免息”优惠、减少手头资金占用，以及降低资金使用的机会成本，是消费者使用分期服务更为核心的动机。此外，分期免息不仅仅是单纯服务消费者，更重要的是服务商家。
从商家侧来看，以顾家家居为例，其今年投入了超过千万元进行贴息。公司电商事业部副总经理闵伟汉告诉记者，“家具单价较高，消费者对金融服务的诉求更多，使用蚂蚁花呗分期之后，天猫期舰店整体成交额比没用时提升了30%～40%。”
容声品牌线上营销负责人张纯波算了笔账，“对家电这样的大件商品来说，与降价打折等惯用营销手段相比，分期免息能够显著降低消费者的购买门槛，有效提升转化，一分钱投入带来两分钱营销的效果。”
事实上，依托广阔的场景覆盖、大数据风控以及互联网产品化的能力，贴息已经被开发成商家的促销工具。蚂蚁集团分期业务负责人李扬认为，对商家来说，可以不再通过卷低价、卷流量来提升销量，而是实实在在补贴到消费者的当下和未来。“有点像十年前我们的保险机构跟淘宝平台创造的‘退货运费险’一样，通过金融手段解决当年淘宝平台排名第一的投诉问题。”他表示。
消费分期之外，相较传统的“先付款再发货”的网购模式，“先用后付”作为重要的促销工具在转化上也效果明显。微信支付团队针对服饰行业的调研数据显示，用户在开通“先用后付”后，下单成功率增加10%；用户使用“先用后付”支付成功后，未来一个月复购率增加23%，商家的GMV（商品交易总额）增加12%以上；预售商品下单后，与普通订单相比，“先用后付”用户购买意愿更强，取消意愿更低，订单取消率降低10%。
浙江大学经济学院副院长、金融研究院常务副院长王义中表示，消费金融帮助消费者实现了资金和消费的跨期配置，且有效支持了实体经济。
他进一步分析指出，金融要为经济社会发展提供高质量服务，在这一过程中，消费金融发挥着积极的作用。在消费趋于理性稳健、产品品质仍待升级的大趋势下，分期免息作为调和消费者与商家之间的消费利益诉求、切实为供需双方谋取福利、满足消费者品质追求、助力消费者品质升级的关键经营工具，将持续发挥不可或缺的重要作用。
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