11月1日，电子烟正式开始征收消费税。此前10月25日，财政部、海关总署、税务总局联合发布33号公告，电子烟实行从价定率的办法计算纳税。生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。
对外经济贸易大学教授、世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任郑榕表示，税收负担最终由谁来承担取决于定价策略。中国电子商会电子烟专业委员会秘书长敖伟诺则表示，各品牌产品在国内的售价，近期会进行调整，最终与消费者接受程度达至动态平衡。
税负总体比卷烟轻，承担主体取决于定价
10月25日征税新规出来时，就有多位电子烟门店店员表示，11月1日起烟草味电子烟烟弹可能会涨价。“可能涨到120元或者130元/每盒”。此前市面上各品牌国标烟弹一般为99元/盒。
10月27日，税务总局发布了这次税收新规的解读表示，电子烟消费税征税对象为电子烟产品，包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的电子烟产品。
不过郑榕提到，此前电子烟和其它商品一样，征收的都是13%的增值税和两个附加税。现在征收消费税之后，对于消费税的征收税额也会有相应的附加。“消费税还会成为增值税的税基，所以增值税也会增加，总体上最后税收和价格的增加幅度会远大于单纯消费税所征收的税额。”
某电子烟品牌联合创始人张成此前预测，税收政策“会对产业链全都造成影响”。“具体的影响就是进货价、零售价上升。”
“终端零售价怎么涨价，主动权在店主手里，不过最终同一品牌不同门店的价格还是会趋向统一。”在另一位电子烟品牌负责人吴涛看来，征税之后，品牌企业的出厂价成本会增加很多。不过他认为，比较合理的情况是厂家、品牌和零售门店等几个环节共同分摊税负，比如厂家改进工艺降低出厂价、品牌压缩利润率，门店也适当减少毛利，这样才能降低消费端的价格压力。“因为最终是只有把产品卖出去才能把生意实现，也才能有持续的经营和税收。”
郑榕表示，对于生产环节的征税，由于增值税是价外税，由批发商来交，而消费税和两个附加税都是价内税，由生产者来交，至于最终的税收负担由谁来承担，取决于它如何定价。“如果定价还保持过去的毛利率，比如把增加收的税转嫁到其定价里，其实就是由下家来承担。而如果加价幅度小于加税幅度，就说明生产商自己承担了一部分。往下游批发环节也是同样的道理。大多数情况下，税提高以后价格都会增长。”
中国电子商会电子烟专业委员会秘书长敖伟诺表示，全球主要电子烟消费国，均以消费税形式对电子烟产品征税。“各品牌产品在国内的售价，近期会进行调整，最终会与消费者接受程度达至动态平衡，具体体现在零售终端的售价需要进一步观察。”
电子烟烟草口味受冷落，新品研发需要时间
在税收新政落地实施之前，国标新品价格和之前水果味时期相同，比如悦刻仍然是99元/盒，雪加为69/盒，徕米99 元/盒。每盒产品也和之前一样内含两颗或三颗烟弹。国标烟杆加了儿童锁功能，不过水果味时期的烟杆还能继续复用。
据这家店的店员小雪透露，近些日子店里新国标烟草味电子烟的销量下滑明显。
“之前一个普通门店日营业额2000-3000元是比较容易的（对应二三十盒烟弹），按30%毛利计算利润有600-900元，覆盖房租和人工的成本问题不大。现在水果味禁售，很多门店日营业额可能只有几百元。存量用户流失同时又没有新客群补充。”张成认为之前占据行业90%以上的水果味用户会慢慢流失。“各品牌方围绕新国标做研发和储备。大家都寄希望于对传统烟民的替代转换，不过这需要时间。”
赵杨博对烟草口味的面世过程做了进一步介绍，他解释到，传统水果味电子烟使用的香精香料可以有几百种到1000种，而国标里的白名单限定在了100多种原料内，这就限制了口味调配的可能性。“当然在这个原料范围内，烟油公司包括我们也在进一步地研发，争取做出更好的产品，这需要一个逐步的过程。”
在新国标产品的口味评审和通过方面，也是两个环节并行。一个环节是通过技术检测烟弹产生的烟雾里的各种有害成分，以及各种成分的浓度、纯度等等。另一方面，是由有关部门组织烟草专家通过抽吸去感受，主观评价产品口味。“需要既满足技术性指标、原料指标，又要满足在抽吸过程中主观感受上不能够有水果味、凉味等的诱导。”赵杨博说，从目前的口味通过率上来看，一般提交5到10款口味，可能会通过一个。”
吴涛也表示，国标产品的评审很严格，过审率也比较低，现在40多家拿到牌照，100多款产品过审国标，每个品牌平均1-2款过审。“但过审了不意味着就能上市销售，还得各省市商业公司在交易平台下单订货才行，这也需要去找各地沟通，因此新品的上市速度要比监管前慢很多，导致市面上的产品种类偏少。”
在吴涛看来，市场现状除了缘于消费者还不适应门店售卖的极少数烟草味外，还由于过去半年过渡期内大部分用户囤积了大量水果味烟弹，还没有消耗完毕。此外，部分地区因为疫情原因，门店经营也受到较大影响。
赵杨博分析称，虽然电子烟新规从10月1日开始执行，但“电子烟老客户一般都会认识一些做相关产品的微商，这些微商还在销售水果味电子烟，所以客户就不去线下门店买了。”
隐秘的线上线下市场，有人被水果味假货**十多万
赵杨博分析称，现在在流通的水果味其实不是国内正规品牌生产的，可能有几种情况，“一类是面向海外生产的这些品牌的产品，被一些投机取巧或者不法分子出口转内销，在微商渠道进行非法销售。还有一类是经销商在9月30之前的一些囤货，故意留到9月30日之后销售。当然还有第三种，就是一些厂家专门在国内非法生产和销售水果味。”
清华大学化学博士后郭凡认为，一些小作坊生产的水果味电子烟成分不明，添加剂种类更多，其产生的雾化物里往往有更多的重金属和砷，“超标的重金属往往对人体健康和环境产生很大的危害。比如重金属会影响空气中PM2.5的浓度。砷则是一种主要的致癌物，尤其对儿童有很高的致癌风险。”
“正规的工厂和品牌方不可能再冒风险去违规生产发货。”张成认为，这类销售行为违反政策规定，会越来越少。赵杨博则表示，“希望加大整治力度，尽快杜绝国内的水果味销售。”
在吴涛看来，上述这两种经营都是打擦边球的行为，“我们是坚决不碰的，相信监管部门会处理。”不过对于果味过滤嘴，刘超有不同看法，他认为果味过滤嘴可以作为一个过渡性配件，让消费者口感有个过渡，从而使门店经营压力小一些。“烟草的过滤嘴在电商平台卖得也很多，最终怎么定义还得看监管机构。”
短期面临改革阵痛，长期赛道确定性增强
范雨分析称，顾客在一些环境和场景只能选择电子烟，比如家里、办公室等。同时他的部分顾客觉得电子烟有利于戒烟。在范雨看来，“电子烟慢慢代替卷烟的前提是电子烟可以有更多的报告证明相比卷烟更健康。”“现在行业归烟草管了，慢慢会更好。”“我相信现在（烟草口味的市场形势）都是暂时的，未来会研发出更多好产品给顾客。”
吴涛对国标烟草味也抱有信心。“相信随着各品牌对烟草口味研究开发的专注深入，烟草口味的口感和体验会越来越好，产品会越来越丰富。”不过他同时也提醒，这次征税导致不同品牌价格的增长，市场上可能也会迎来新一轮的洗牌，“行业进入‘淘汰赛’了。”
张成认为，随着税改落地，针对行业的主要监管措施和手段基本已清楚，“行业在监管下变得有法可依、可持续发展，当然也会面临改革的阵痛期，但是长期来看，这个赛道的确定性增强了。”
在郑榕看来，加征消费税之后，企业的成本、定价和利润等都要报给税务部门，监管部门可以对电子烟行业从生产、批发到零售等环节进行全链条的监管，之后相关部门也会加大对地下水果味电子烟经营的打击。吴涛说，“我们能明显感觉到电子烟行业正逐步融入整个烟草行业，这种融合对企业既是挑战也是机遇。”
敖伟诺还指出，本次消费税政策出台，电子烟行业继续享有出口退税的优惠，还彰显出国家鼓励出口的政策不会变。“鉴于日益增长的国际市场以及全球行业发展的增速，我们对未来的发展充满信心。我国电子烟行业是以出口为主的新兴行业，所生产的产品占有全球90%的市场份额，此次消费税政策出台是符合行业预期的，电子烟行业对此表达拥护和支持的态度。”
“出口型企业不受口味限制，依旧能生产水果味，并且海外电子烟市场本身就比国内要大。国内限制口味后，海外市场就成了电子烟最主要的市场了。”赵杨博说，包括时雾在内的品牌会放更多重心在出口生意上。
（应受访者要求，文中吴涛、张成、刘超、小雪均为化名）
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