作者：刘吉洪
京东方（A股代码000725，B股代码200725）今年AMOLED出货1亿片的目标又被质疑难达成了，之所以说“又”，是因为2019年、2020年、2021年已经连续三年“放卫星”。
有投资者戏谑：“在AMOLED智能手机面板出货量低于预期的问题上，京东方从来没有低于预期。”
京东方的AMOLED业务并不是竞争力不强，恰恰相反，实力是一步一个脚印地上升：从“周冬雨”排列被讥讽嘲笑，到蓝钻排列“屏实力”站起来；从给苹果维修屏供货起，到今年iPhone 14首发供应；从只有华为一个客户、一款手机，到全球主流手机厂商客户几乎悉数拿下。
正因为AMOLED事业实力日渐增强，才让外界对它满怀期待，而管理层则给这种期待“火上添油”，然而，过去几年制定的目标都没有实现，令部分投资者从满心期望变为过度失望。
今年，管理层更是喊出了1亿片的目标，但根据近期三方咨询机构给的数据，京东方上半年出货还不到3000万片，二季度更是同比、环比均双位数下滑，实现这1亿片出货量的概率还剩多大呢？
Mate 20 Pro“绿屏门”初见实力
京东方的AMOLED手机面板均为柔性屏，柔性屏与刚性屏的区别主要是因为基板不同，柔性屏采用的是pi（聚酰亚胺），刚性屏用的是传统的玻璃。
2017年5月，京东方在成都点亮了国内第一条6代AMOLED面板生产线B7，当年10月份量产交付。
与LCD从“小弟”历经摸爬滚打才当上“大哥”不同，京东方的AMOLED一开始便被视作可以挑战SDC（三星显示）霸权的唯一者。
京东方也不负众望。
2018年下半年发布的华为旗舰机Mate 20 Pro，由京东方和LGD（乐金显示）联合供货柔性AMOLED曲面屏，然而，这款惊艳的产品发布不久后一度被绿屏问题困扰，华为的对手三星这时还不忘调侃：屏实力，不焦虑。
图一：华为”绿屏门“被对手调侃
来源：微博
京东方和LGD一度因为绿屏问题被消费者骂惨了，而且相当一部分消费者主观上更愿意相信是京东方的问题。
随着事件抽丝剥茧般逐渐将真相展示出来，人们发现，原来出现绿屏问题的产品全部是LGD供货的，与京东方无关。
经过这次事件的检验，京东方的AMOLED实力逐步显现，以华为为首的国产手机厂商逐步加大采购。随后的2019年初，华为的P30系列、首款折叠屏手机Mate X等旗舰产品均采用了京东方的柔性AMOLED屏幕，而且基本是主供。
图二：华为Mate X
来源：网络
供货iPhone奠定江湖地位
2019年7月15日，京东方绵阳第6代柔性AMOLED生产线（B11）量产出货。该产线是全球领先的触控一体化柔性显示生产线，通过采用触控一体化解决方案，能更好地降低模组厚度，使柔性显示屏更加轻薄；京东方也将成熟的蒸镀工艺和柔性封装技术应用于绵阳柔性生产线。
业内对这条生产线更具标签化的称呼是：苹果专线。
经过一年多的打磨，2020年10月，B11成为苹果iPhone 12部分新机AMOLED屏幕的供应产线。同年12月底，全球科技产业研究机构洛图科技再次爆料称，京东方已经在月内完成了向苹果的首批屏幕供货，向苹果供应的首批AMOLED面板尺寸为6.1英寸，被用于销量最高的iPhone 12机型，数量达到万片级别。
此后，京东方在苹果手机屏幕供应商的地位逐步提升，2021年的iPhone 13供货时间提前了一两个月，今年的iPhone 14更是首发供应，消息称7月便已经投片量产。出货份额也水涨船高。
图三：iPhone屏幕供应商份额变化
来源：Omdia
苹果向来以对供应商质量把控严格着称，对零配件的品质要求在行业无出其右，京东方顺利进入苹果供应链，体现了自身产品的实力，也意味着京东方生产的屏幕品质达到了行业顶尖水平，对中国制造业意义重大，国内一哥的江湖地位由此确立。
另外，苹果iPhone手机在全球市场有着海量的需求，尤其是在华为出货受限的背景下，进入苹果供应链对京东方也意味着商业利益得到更好的保障。
出货目标屡次“放卫星”
良好的势头让外界对京东方充满期望，京东方自身也信心满满。2019年初，有媒体报道陈炎顺（现任董事长，当时是公司二把手）说要为全球提供5000万片柔性AMOLED面板。
据群智咨询调查，京东方2019年AMOLE手机面板实际出货近1700万片，较2018年大增286%，位居国内AMOLED面板出货量之冠，全球排名SDC之后，位列第二。这个成绩本身并不差，但与5000万片的距离却似乎隔了个“太平洋”。
其实，偶尔不及预期并不值得过分指摘，京东方的问题在于，管理层给的目标，几乎就没有完成过，似乎陷入了预期管理的“魔咒”。
2020年，管理层最初目标是6000万片，8月底的半年度业绩说明会上又说是4000万片，而最后实际出货也就大约3600万片。
2021年4月13日，显示事业首席执行官高文宝在2020年度业绩发布会上表示，华为确实有些影响，但是京东方的客户群比较丰富，公司也在积极地拓展产品，开拓物量，成都B7、绵阳B11出货目标是翻倍以上成长（2020年3600万片）。而且，对于翻倍成长的目标，高文宝强调说：“实话实说，我自我判断把握很大。”
2021年8月31日的半年度业绩会上，高文宝对一倍以上增长出货目标再次表态：“我一直充满信心，说话要负责任。”
可是，2021年全年，京东方OLED手机面板的出货量实际约为6000万片，与翻倍以上（7200万片以上）的目标仍有距离。
时间来到今年4月6日下午的网上业绩交流会。已经荣升总裁的高文宝透露，2022年京东方柔性AMOLED手机面板的出货量目标为超1亿片。
公司的多份调研纪要也披露了出货目标1亿片的信息，直到6月24日的纪要显示，1亿片的目标不见于表述之中。
图四：2022年5月31日调研纪要主要内容
来源：公告
图五：2022年6月24日调研纪要主要内容
来源：公告
这微小的变化引发了投资者的猜想：公司目标不会又完不成了吧？
三方咨询机构的数据则加剧了这份担忧。根据CINNO Research统计数据显示，2022年上半年全球市场AMOLED智能手机面板出货量约2.78亿片，较去年同期下滑10.5%。京东方上半年出货量同比增长15.4%，以10.3%的市场份额位居全球第二，稳居国内第一，以此估算出货量为2800多万片，还不及全年目标的三分之一，更致命的是，二季度出货量同比下滑19.5%，环比下滑32.7%。
图六：上半年全球智能手机OLED面板出货情况
数据来源：CINNO Quarterly Mobile Phone Panel Value Chain Report
有投资者戏谑：在AMOLED出货量低于预期的问题上，京东方从来没令人低于预期。
对此，记者致电京东方董事会秘书室求证时被告知：目前出货目标仍未变，但公司会根据客户需求动态安排生产。
