钟薛高创始人仍想翻盘

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作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

钟薛高用6年时间创造了一个商业神话，又从神坛跌向泥潭。但钟薛高创始人林盛不服输。

4月21日，林盛表示，他坐了一晚上绿皮火车到北京，称卖红薯也要把债还上。

林盛指出，虽然钟薛高目前面临诸多困难，但公司努力改变，负责任的决心，没有改变。

对于如何还债，林盛并没有多讲。不过许久未对外公开发声的林盛，显然不甘于就此落寞，他仍想翻盘。

作为盛极一时的网红品牌，钟薛高走到如今的地步不禁令人唏嘘。

成立于2018年，钟薛高享受了互联网流量平台和消费升级的“共振”，凭借线上电商和KOL打法快速出圈。仅16个月，钟薛高的收入规模就突破1亿元。

但由于产品定价较高，其产品力一直饱受质疑。直到2022年，钟薛高爆发了舆论危机。

这一年，钟薛高由于高价被网友们称为“雪糕刺客”，同时，其雪糕在31℃的室温下迟迟不融化，引发了外界对钟薛高食品安全的担忧，产品力问题直接拖累了钟薛高的销售。这一年，钟薛高的复合增长率骤降至50%，而此前三年都在100%以上。

让情况更加恶化的是，钟薛高线下扩张消耗了大量资金。实际上，自从2018年和2021年两次融资后，钟薛高便没有了更多公开融资的信息。销量下滑叠加线下扩张，打得钟薛高措手不及。

林盛去年曾反思，钟薛高跑得太快。他也曾试图调整产品战略。2023年3月，钟薛高发布售价3.5元/支的雪糕新品SaSaa，新品堪称“自杀式”降价，但该产品最终反向平平。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，钟薛高的平价商品打不过伊利、蒙牛、雀巢这些品牌，高端产品也面临卖不动的尴尬。“钟薛高利用流量去收割消费者，这是没有可持续性的。”

去年开始，钟薛高频频被爆出裁员等新闻，逐渐陷入经营危机。

2023年底，在经销商大会上，钟薛高将“至暗时刻”作为主题词，团队人数也从高峰期的超千人变为百余人。林盛将2024年的目标设立为只挣3个小目标，还不到2023年的一半。

事实证明，2024年的钟薛高比林盛预想的更差。

3月11日，企查查信息显示，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高及林盛被法院限制高消费。案件所涉金额仅81万余元，可见钟薛高在资金周转方面之艰难。

截至目前，钟薛高作为被告的案件大约27个，涉案金额大约632万元。

上月，钟薛高被爆出总部暂时关闭，拖欠员工工资。更重要的是，钟薛高的经营已经难以为继。

抖音平台上，钟薛高官方旗舰店已经一个多月没有内容更新。 目前，钟薛高在天猫旗舰店上仍在销售，但产品链接已经降至10个，而且一半处于“商品已经卖光”的状态。

实际上，从电视到货架电商，再到如今的直播、短视频时代，很多经典品牌都经历过走红阶段，但这只是品牌的开始。要想成为真正有生命力的品牌，不能仅仅停留在流量上。

香颂资本董事沈萌认为，钟薛高的问题症结在于过度重视营销而忽略了产品本身的差异化创新。当话题热度无法继续刺激需求，品牌很快就会被消费者边缘化。

当前新消费品牌所面临的经营环境越来越艰难。

一方面，随着互联网行业增长见顶，线上流量越来越贵，这些擅长流量的品牌们想保持优势，就必须付出更多成本；另一方面，随着消费降级，人们的购物决策趋于理性，仅靠营销难以带动销量增长。

对新消费品牌来说，要想持续增长，最终还要回到根本的商业逻辑，即真正做到满足市场需求，并持续提高产品力，不断丰富品牌价值内核。

钟薛高不是第一个，更不会是最后一个。钟薛高的幸运在于，它赶上了好时候，在消费升级的时候用互联网玩法成功出圈，然而，它没能逃脱走向衰落的命运。

对于这样的结果，林盛显然是不甘心的。作为曾经成功操盘过马迭尔和中街的广告人，林盛不想让钟薛高惨淡收场，他强调公司会努力改变。

但这并不容易，曾经压倒钟薛高的价格争议仍未平息。在林盛微博下面，点赞最多的一条留言是“请不要把烤地瓜搞成钟薛高”。钟薛高要想活下去，必须真正被市场接受。

林盛还能力挽狂澜吗？时间会给出答案。