理想要与问界打一场硬战

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作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

一年前硬气抗住特斯拉降价的理想，如今却低头跟进。

4月22日早间，理想宣布正式调整价格体系，其中，L系列的三款车型L7/L8/L9降价1.8万-2万元，纯电旗舰MEGA则降3万元，并且对已提车车主提供现金补偿。

这是理想官方首次明确降价，涉及车型均为刚上市或换代，与1月初给老款车型优惠的意义已大不相同。对理想而言，这是面对市场变局的背水一战，势要在与问界等车型的厮杀中，杀出条血路。

有接近理想的人士透露，虽然当前进店客流量仍旧可观，但购车决策周期相比去年更长了。根据一线销售的反馈，为应对观望情绪的弥漫，同时确保今年整体销量的上升趋势，理想迅速做出了调整。

就在调价前一晚，理想宣布L6上市72小时订单量破万，这是旗下首款售价低于30万元的入门产品，肩负着为理想稳定销量基盘的重任。

可L6的成绩似乎并不令人惊喜，对比之下，L系列的首款车型L9曾创下过72小时3万台的记录。

理想方面透露，L6是新价格体系发出的第一枪，原本25.98万的价格，在最后正式发布时调整至24.98万元。显然，李想原先期望在二、三十万元赛道，夺回被问界M7抢走的光环。

去年9月，新问界M7上市后凭借起售价低7万元的巨大价差，抢到了理想L7的份额，短短两三个月后就实现了销量的反超，成为年度爆款。

彼时理想在闭门战略会讨论后，认为要暂避华为锋芒，与其错位竞争，随后向一线传达筹备中的L6将与M7是同价位产品，将热卖中的L7\8与M7做区隔。理想“还击”问界的种子，由此埋下。

对于一直以来只在30万 市场运筹的理想来说，L6的确实下探到了一个更广阔的天地。理想高级副总裁邹良军曾表示，该赛道的市场空间是30万以上市场的两倍。

理想产品线总裁刘杰对华尔街见闻透露，内部希望到今年底，L6单月市占率达到10%左右（20-30万市场）。按照乘联会2023年的数据，这对应的是月度3.1万台左右的规模，这一定程度上能填补月销回落至万台区间的L7。

还击问界不是最终目的，更重要的是在MEGA折戟后，理想亟需重塑“增长逻辑”。

一个月前，理想罕见宣布下调一季度交付指引，从十万台量级跌破八万台（7.6万-7.8万台）。背后正是因为理想错判了MEGA节奏，内部资源分配失衡。最终连带今年80万台的交付目标降至56万-64万。

局面之下，李想选择重新聚焦L系列，稳住增程市场需求，全力守住主阵地。L6的推出以及价格体系的调整，都能看出理想开始向市场低头，向更多刚需家庭用户抛去橄榄枝。

刘杰就明确指出，今年20万元以上市场会有大概90万台增量，看谁更能满足或超越用户需求。

然而在华为与小米的搅局下，汽车行业的玩法再一次被颠覆，这样的情况下，不管是谁都需要更理性看待自己，拿出破局的办法，对理想而言也是一场持久战的开始。

值得一提的是，就在理想做出反应的前一天，4月21日特斯拉全系降价1.4万元，主动缩小与小米SU7的价差缩。

当然，理想也尽力想在市场的不确定性中寻找稳定，重点重新落在了体系化的建设之上。

MEGA风波后，理想打出改革的一枪。4月初，其内部公告进行组织架构调整，500人规模的“CEO办公室”更名为“产品与战略群组”。

原先，产品、商业、供应三个部门直接向李想汇报，调整后弱化了供应链、商业销售职能，让李想将更多精力向产品业务倾斜；供应部不再向李想汇报，调整后并入改名后的 “供应运营”部门；同时新设GTM团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地，为市场结果负责。

实现专人负责专职工作，降低了以往“CEO办公室”职能大一统的决策权重，改革的目的就是为了市场成功、解决产品定位和销量目标错位，这个MEGA暴露出的本质问题，并避免在后续产品上复现。

理想很清楚，它承受不起一款车再“哑火”的后果。

在跨越阶级成为巨头的道路上，它还有很长一段路要走。或许今年的跌倒，能让它接下来走得更加踏实。