铁娘子“血洗”小鹏之后

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作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

一年多前，小鹏汽车董事长何小鹏三顾茅庐请来车圈“铁娘子”王凤英；一年多后，小鹏汽车进入了人事和经营的超级震荡期，至今未息。

王凤英“三板斧”曾带来了立竿见影的效果，去年末小鹏的销量明显提升。然而进入2024年后，小鹏的业绩乍暖还寒，月销量回调至万辆之下，被老对手和后浪极速超车，排在了第七位，曾经的新势力明星黯然失色。

与此同时，剧烈的人事调整仍在小鹏内部蔓延，小鹏多个联合创始人和高管接连离职，一众原长城系的高管、王凤英的丈夫和女婿占据多个核心部门，长城系的经销商和渠道也被拉入了小鹏，变化天翻地覆。

何小鹏默许了这一切发生。这或许他是想逆袭成为行业巨头，而孤注一掷的豪赌。他深知，小鹏汽车想要彻底改头换面，急需一场痛彻心扉的刮骨疗伤。

然而这一切变革的成效，都需要销量来佐证，显然截至目前，王凤英仍未完全证明自己。

低谷

半个月前的小米SU7发布会上，受邀而来的何小鹏，却在SU7价格公布后提前离场，网友戏言他回公司开会想对策去了。

小米的入场，势必加重了小鹏汽车的压力。今年，小鹏已经连续三个月销量未能破万，虽然3月逼近万辆，环比翻倍，但整个一季度2.1万台的总销量，同比去年下滑了近四成。

拆解小鹏的销量来看，“头重脚轻”的失衡感扑面而来。

全季交付量中，近四成来自开年上市的旗舰X9，这款原本定位细分赛道3、40万元的MPV车型意外成了小鹏的先锋军；而上一季度还充当主力的P7i、G6、新款G9月均销量都不足2千台，15万元级别的P5更降至几百台。

近半年来，小鹏实行了多轮调价“救场”，但依旧没能刺激销量增长。

去年12月，P7i、G9分别最高优惠2.6万、1.9万元；今年1月，P7i鹏翼版给出5万元补贴；3月G6起售价降至18万元内；4月新款G9限时减免至高2万元，同时一张“小鹏P7重现江湖”海报流出，一款配置原价23.99万元版本P7，优惠至14.09万元。

要知道这些都曾是小鹏的爆款，2020年发布的P7为小鹏贡献过逾6成销量；对标ModelY的G6去年撑起小鹏的半边天，连续多月保持8千余台的交付量；去年9月改款的新G9，单月销量也触及过近六千台的峰值，占比近三成。

而它们的命运却高度相似，总是在发布后成为销量担当，但半年后又快速降温，小鹏也一直困于这样的循环。

眼下，就在X9“当家”之时，纯电MPV赛道中理想售价50多万元的纯电MEGA，在3月以3229台的交付量，缩短着与小鹏X9（3946台）的身位；四座版的极氪“009光辉”也即将在本月内面世。X9还能热卖多久，也是个疑问。

销量波动、结构失衡，背后的原因之一是行业同质化竞争愈加激烈，小鹏标榜的科技、智驾标签，已逐渐成为行业标配，尤其是在华为、小米发力之后。

而更本质的原因，是小鹏缺失一个从矩阵规划、产能管理、市场营销等构成的体系化能力。这是小鹏在黄金时代被隐藏的问题，虽然王凤英在过去一年极力改革，但截至目前仍未完善。

动荡

去年1月，小鹏汽车宣布王凤英加入并担任总裁一职，何小鹏给予其相当大的信任，将营销、供应链、产品规划、质量管控等业务的变革，逐步交到她手上。

自此之后，小鹏汽车组织变动频繁，多部门一把手都经历了换血，包括销售体系、汽车动力总成中心、造型中心、自动驾驶中心、采购等部门，且类似的调整还在继续。

其中负责小鹏销售的副总裁，短短一年时间内就已换了数位，从技术出身的廖清红、吉利系的易寒、阿里系的王桐，再到近期从小鹏原财经平台经营管理副总裁调任而来的古苑卿。

去年下半年，随着小鹏自动驾驶副总裁吴新宙的离职，感知、决策、激光雷达等自动驾驶相关负责人也相继离开，近期小鹏汽车自动驾驶高级总监刘毅林也被传出将要出走的消息。

刚刚过去的3月，小鹏的最高层发生震动，两名联合创始人夏珩和何涛分别辞任总裁和高级副总裁职位，脱离了权力核心，加之早早退出的联合创始人杨春雷，小鹏的初创团队除了何小鹏之外全数出局。

夏何二人的落幕其实在预料之中，这也是G9风波后，小鹏“民主管理”、权力分散时代的彻底终结。

拥有强硬管理风格、笃信执行效率的王凤英，进一步将长城系的经验、风格甚至渠道和人事全面注入至小鹏、改变着小鹏。

如今，小鹏产品规划、生产制造、市场营销等核心部门的负责人，都来自王凤英在长城的旧部甚至是家属。

渠道方面，去年末小鹏向经销商下达了储备库存的要求，每个月要采购目标销量一半的车辆。这是长城等传统汽车厂商常见的销售模式。其实稍早前，王凤英就提出渠道变革方案，合并了直营和授权经销商，并开始优胜劣汰的考核。

“铁娘子”强硬手腕下，小鹏去年淘汰了超130家门店，同时通过“木星计划”引入160家经销商伙伴，新增覆盖了40个三线城市。市场人士认为，王凤英从长城带来的核心资源就是经销网络，这批经销商更替或许正是出自她的牵线。

在一轮轮组织、人事与渠道改革之下，小鹏试图建立成熟、稳定的量产、销售等体系化能力，这是一家新势力能做出的最优选择。

对何小鹏和王凤英而言，改变小鹏汽车的机会，可能只剩这最后一次，在内卷白热化人人冲刺的环境下，小鹏没有第二次重蹈覆辙的体能和时间。

在汽车行业分析师钟师看来，小鹏内部正在进行全方位的组织架构调整，但开花结果还尚需时日。

重生

今年一季度，新能源汽车重新进入了Hard模式，加上小米汽车的横空出世，价格战被推入了更深层次。在这样的竞争格局中，小鹏并不占优；它的品牌标签智驾，在华为、特斯拉、理想、吉利等围攻下，也没有了那么强的存在感。

今年是小鹏汽车成立的第十年，何小鹏的计划是交付量达到28万台，相较理想和问界，这个目标并不激进，却难言轻松。由于一季度的“拉垮”，接下来的9个月至少要实现月均2.9万台的交付量，才有可能撞线达标。

压力之下，何小鹏在两个月前的全员信中，抛出了三年30款新品（包括改款）的推新计划。接近小鹏的人士透露，下半年会推出代号“F57”的轿车（小鹏P6）、和一款B级SUV（小鹏G7），以与滴滴合作代号“MONA”的15万元级别SUV。

这三台车承担着刷新小鹏车型产品力的重任，其中15万级平台首款车显然要成为小鹏今年的销量担当。

“为年轻人提供一台真正的AI智驾汽车”，这是何小鹏对MONA项目的注解，小鹏将用XNGP和扶摇架构改造它。小鹏内部人士向华尔街见闻透露，小鹏想以此对标特斯拉准备上市的平价车型ModelQ，何小鹏对MONA品牌的保守预期是一年10万台以上。

而“F57”（小鹏P6）则要接力P7i，打开更大的轿车市场，内部期望它能达到5千台。也就是说到今年年末，小鹏一共会有8款车型在售，共同分担起全年28万台的KPI。

有供应链人士向华尔街见闻透露，何小鹏要求供应商下半年开始按3-4万台的月销量做供货准备。

不过，光有产品矩阵仍然是不够的，小米汽车的产品和营销也深深影响了整个行业，何小鹏和王凤英也不得不重新布局。

在全员信中，何小鹏提到要对品牌和营销进行战略升级，同时要在设计领域做升级，将造型做成小鹏的长板。

至于产能方面，王凤英拉来了有百万年产制造经验的前长城汽车总经理张利，负责小鹏的生产制造部门；为解决爆款周期短的问题，她请来同在里斯咨询共事过的江子杨出任产品规划主管。同时在渠道上，王凤英提出“压库”任务，让经销商分担小鹏的销售和回款压力。

看起来万事俱备只欠东（执）风（行）。何小鹏称，近三年执行比战略更重要。

王凤英在一年前上任时，立下“三年销量达百万，五年市值冲千亿美元”的目标；作为最早的造车新势力之一，何小鹏也有着冲击行业TOP5的野心，无论是反思还是请来“铁娘子”一起改革，他都展现出从未有过的强烈求生欲。

但巨头之路并不好走，如今同台竞争的对手都各怀绝技，“铁娘子”体系化变革的速度和成效，几乎直接决定着小鹏的命运。

一季度的低谷，究竟是起跳前的深蹲蓄力，还是市场对小鹏改革方向的反馈？答案或将在半年后揭晓。