近日，抖音、天猫等各大电商平台的美妆板块陆续开启双11大促活动。“剁手党”们惊喜地发现，在这个“降香（直降真香）双十一”，各大平台纷纷打出低价牌，回归让利于消费者的初心。
日前淘宝天猫、抖音、京东等平台均已进入预售节奏，美妆护肤品的活动价也陆续开始透出，社交媒体上部分手快的美妆购物博主已经进行了offer比价。从博主晒出的比价结果来看，今年美妆品类“双11**低价”的名头很可能花落天猫平台。
△社交媒体内容截图
据派代向业内人士了解，根据**比价系统，近500款核心头部美妆商品中大部分在天猫价更低，计算赠品价值、直降、满减、品类券等优惠，超六成单品的每毫升单价不高于其他平台价格，也低于拼多多日常百亿补贴价。
美妆护肤赛道的属性决定了大多数品牌拥有完善的价格体系，即使在大促，尖货爆品也不会轻易让出标价。平台之间的相对优惠大多是通过套装或赠品的价值调整、发券、店铺满减等运营措施实现的，这些灵活调整往往暗示着品牌对不同平台的期望值有高有低。
有竞争力的价格是消费者所追捧的实惠，也在商家侧透**更多信息。当**大促季来临，每个平台都希望品牌“投自己一票”，从品牌方面拿到更优惠的价格。品牌基于营销预算与利润核算，对发力主平台的选择，则暗合不同商业生态背后的深层规律。
超6000个美妆品牌10亿人群资产
天猫成美妆核心阵地
目前，天猫已有超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，并因此成为品牌和商家确定性、可持续经营的主阵地。其中2022年天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。
在消费端，“有天猫旗舰店才算是真品牌”已经成为了消费者心照不宣的共识。天猫旗舰对于品牌所形成的平台背书可见一斑。
流量时代见证了太多品牌的速生速朽。
据不**统计，过去三年至少有33个国货美妆品牌告别市场。雨辑、颜效笙、三千色……这些品牌大多踩着新消费的风口起飞，试图在流量红海中杀出一片自己的天地，却终究难逃黯然退场的结局。
归根结底，内容电商平台的流量打法更多聚焦在当下的转化，变现虽快，却终究难以建立品牌心智，使消费者产生复购行为，也就为品牌的衰亡埋下了祸根。
天猫则恰恰相反。得益于多年的商业布局与产品矩阵，天猫能够从基础运营、品牌增长模型和方**，到策略打发，为美妆品牌构建一整套品牌转型升级的链路，真正帮助品牌实现全生命周期经营和确定性增长。
不少品牌已经意识到了这一点，最近业内热议的韩束的选择便从侧面印证了这一点。
今年在抖音销量不错的韩束，在双11转投了天猫怀抱，品牌官方没有参加抖音双11的促销活动。虽然抖音有海量用户和创作者，大部分用户是奔着种草去的，很难形成“拔草到收割”的生态闭环。
根据第三方流量数据分析，许多美妆品牌都面临类似的困境：付费流量占比高、ROI**，只有种草没有留存复购，一旦停止投流，销量就出现腰斩。
事实证明，品牌只有种草不能完成闭环，通过全域运营，让品牌价值扎根用户心智才能。从这个意义上讲，“**种草，天猫拔草”的天猫则更像是树立品牌心智、建立用户长期运营的主战场。
对于平台的信任，则让品牌对让利的选择成为可能。
在今年的双11，天猫直接喊出了“**低价”的口号，其意图是以用户为**，让用户获得“好货不贵”的体验，通过双11的超大成交规模，给予用户更多的实惠，同时以销量反哺商家，引导商家提高货品性价比，来换取销量规模化成长和品牌长期稳定的回报。
这种思维更有利于实现品牌、平台、消费者的三赢。
淘天集团于2022年提出 “从交易到消费”、“从流量到留量”，并同步强化全域运营布局。
如今，淘宝天猫和众多品牌一起，把天猫这个平台变成了目前在**市场上**能够做全生命周期运营的平台，也成为所有有品牌梦实现商家的**平台。
借助这套体系，商家可以联动站内站外，站外打造内容触点，站内公私域协同运营，为消费者带来极致性价比产品外，也能够保证商家自身利润，还能够给品牌带来更长久的品牌增长，帮助品牌形成转存-留存-复购链路。双11期间的大规模成交能够有效转化为店铺留存，让更多消费者认识店铺、认识品牌，这种“留量”价值是难以替代的。
这是众多美妆品牌在双11选择淘宝天猫作为主战场的原因之一，也是天猫美妆能够喊出****价的底气。
H1交易额破1143.97亿元
天猫美妆市场仍是主场
据魔镜数据统计，2023年H1（上半年）销售数据出炉，淘宝天猫美妆市场份额持续扩大，为1143.97亿元，抖音平台美妆销售额外636.60亿元，其销售数与淘宝天猫存在较大差距。
在数字经济大潮下，美妆市场发生了日新月异的变化，天猫美妆从“流量”到“留量”， 从“平台”到“生态”，以对消费市场的前沿洞察和先锋实现，从营销势能，持续输出具有创意和洞察的策划与营销玩法，让美妆产品以创新的形式抵达人群，为美妆品牌开拓出全新的消费场域。
在今年618之前的一次演讲中，淘天集团**向外界提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的逻辑思考，又借双11**阐释了其背后的考量。
在这个循环中，商家生态与用户价值是一体两面。如今，消费群体多层分化，消费者更看重品牌的真实价值，只有以用户价值为所有决策的优先出发点，才能满足多样化需求，抓住最广泛人群。平台与商家也需要同步调整经营策略，关注长期价值，从流量思维转向多样化的用户资产运营。AI则是化繁为简、赋能商家经营和用户购物体验的科技驱动力。
淘天集团要做的，就是与品牌商家一起，坚定做深做透**市场，不断创造新产品、激发新需求，持续做大消费大蛋糕，帮助商家获取**规模的用户。
淘天在今年双11意图打造“价格力”，但并没有将其解释为单纯的庸货低价或价格战。价格力对于所有价格带的商品同样重要，品牌对平台的选择与信任就成为天猫所关注的核心。
自今年以来，淘宝和天猫不断推出对不同发展阶段商家的扶持项目，如针对中小商家的“造星计划”、针对成长中品牌商家的“千星计划”“蓝星计划”等。这些计划均在双11前启动了大促专属的支持政策。双11前，淘宝和微信广告还实现了深度合作，微信朋友圈、视频号、小程序均可直跳淘宝APP，为商家带来一波新的经营红利。
后流量时代，品牌容易困在对于ROI与营销资源的争夺战中，天猫则另辟蹊径，开拓美妆行业创新生态。天猫双11的预售将于今日（10月24日）晚8点启动，不独美妆护肤赛道，各行各业的商家和消费者都将做好准备，迎接史上最盛大的天猫双11。
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