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来源/夜深财经 作者/夜深财经

夏天，是属于烧烤、啤酒和汽水的季节。

肥瘦交替搭配的肉串，被烤的滋滋冒油，入口前再在辣椒、孜然和芝麻混合成的蘸料里滚上几圈，抬起竹签，一串脍炙人口的烤肉串就已经偷走了大部分味蕾。

(资料图)

如果再搭配上一瓶冰爽的啤酒，或者“嘭”的一声拧开一瓶凉凉爽爽的汽水，趁着汽儿足，一口烤肉一口汽水，这简直就是夏季夜晚最好的享受。

▶ 图源：大窑嘉宾微博

而搭上烧烤这班快车的大窑汽水，在这个夏天，也是饱食了烧烤爆火东风带来的利好。

有媒体报道称，在淄博，卖的最好的汽水品牌正是大窑，销量翻倍增长，甚至代理渠道都是满编状态……

消费热情被点燃之下，大窑汽水在全国的扩张也像按下了加速键，比如在前不久，其就大手笔在陕西宝鸡投下了12.6亿元重金准备建厂。

去年爆卖32亿元的大窑，俨然正在加速向下一个100亿的饮料黑马品牌迈进。

01、撕掉老汽水标签

相比天府可乐、冰峰、北冰洋这些老牌国产汽水，大窑很容易让人误以为它是个成立没多久的年轻品牌。

其实真实情况并不是这样，若论历史，它可以追溯到内蒙古当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂，距离现在差不多30年的历史，是实打实的老牌汽水。

之所以让人错觉它是一个年轻的品牌，这正是大窑汽水撕掉情怀标签，推倒自己，向“正经饮料品牌”迈开的关键一步。

在之前的文章中我们也曾多次聊过，在上个世纪八九十年代，国产汽水经历过一段繁荣的岁月，甚至还出现了“一城一IP”的热闹景象。

▶ 图源：穷游网

但是后来可口可乐、百事可乐进入中国市场之后，通过掀起的“合资潮”、收购、吞并等等手段，造成一众国产汽水品牌，要么被雪藏，要么被打压消失，局面相当惨烈。

而大窑，彼时虽说远在内蒙古，在知名度上也赶不上“国产八大王”，但是在两乐的强势进攻之下，一样没能逃脱被两乐打压的悲惨命运。

经此一战，两乐在国内饮料市场的份额，也是扶摇直上。

比如，上世纪80年代可口可乐才入华，然而到1996年时，其在中国的瓶装厂却达到了23家，销售150万吨，市场份额更是达到了恐怖的三分之一。

所以对于一众国产汽水品牌来说，这一段岁月也是惨烈、沉重且屈辱的。

但好在，最近这几年一众国产汽水品牌又掀起了一轮轮“复活”的高潮，纷纷带着产品杀进了两乐的腹地，试图从被两乐瓜分的市场中收回当年失去的江山。

不过，重出江湖的国产老汽水虽然雄心炽热，但在打法上，却也存在不少广被消费者诟病的问题。

▶ 图源：可口可乐微博

这其中，最为严重的一点，就是借情怀牌之名，大搞回忆杀，然后行收割之实。

打情怀牌，这本身并没有太大问题，偶尔用一下，带动80、90后的童年记忆，可以刺激销量。

但若把它作为主打的卖点，对于现在饮料消费的主力人群——Z世代们来说，因为没有共同的记忆，其实这就很难产生长久的共鸣。

更关键的是，国产汽水动辄5、6块，甚至是7、8块一瓶的价格，对于两乐3块左右一瓶的可乐、雪碧、芬达们来说，显然很难谈得上有任何的优势。

而大窑，尽管营销中也有一些回忆杀和情怀，但大多时候这却不是重点，而是向年轻化、全国化靠拢，因为这样所以大家对它的印象，都是新鲜、新奇的。

但也正是这一打破标签牢笼限制的做法，所以在一定程度上也助推了大窑从偏安一隅，向进击全国市场的跨越。

02、大窑凭什么能火

当然，在迈向全国化的进程中，撕掉情怀，实际上也只是大窑迈出的其中一步。

▶ 图源：大窑嘉宾微博

毕竟两乐已经在国内饮料市场强势多年，要想从巨头笼罩下的巨幕撕开一道裂缝，并分食一块蛋糕，没有实打实的硬核杀招，显然也是很难达到这个结果的。

那么大窑汽水是如何做的呢？

首先，是理清定位。这句话看起来简单，但其实落到实处，有时候却能决定一个产品会不会火爆，甚至是影响一个品牌的生死。

就像王老吉，在其爆火之前，市面上并不是没有凉茶，相反广药拿着这个品牌一直都在售卖相关茶品，只是一直不温不火。

直到加多宝创造出了“怕上火喝王老吉”这句广为传播的广告语，一下把“王老吉”的消费场景给理清了之后，“王老吉”才真正成了市面上的超级爆款。

大窑汽水，也有一个这样清晰的超级定位——“大汽水，喝大窑”。

这个超级符号虽然简洁，但其实正把大窑的卖点给很好地展示了出来，“大”正是大窑区别于其他国产老汽水的最明显的特点之一。

▶ 图源：大窑嘉宾微博

观察市面上复活的国产老汽水也能看到，很多国产汽水品牌的产品，不少都是240ml或者330ml的小瓶装。

但大窑却一反行业常态，直接来了520ml、550ml的大容量装版本，这不光是产品上的差异化，也是大窑的视觉锤，让消费者一眼就区别大窑跟其他品牌。

其次，是大窑相对实惠的价格。消费者需要好产品，但好产品如果还能有一个好价格，那这势必会从同类产品中脱颖而出。

在日常的饮料消费中，其实6块钱已经是不少人能够忍受的上限了，但眼下的不少老汽水基本都处于或越过了这个“底线”。

比如冰峰铝罐装330ml的终端售价，就卖到了6元；北冰洋330ml罐装橙汁，即便是在电商平台价格也超过了5元……

售价在6元/瓶的大窑汽水，虽然也谈不上便宜，关键是它容量大，一瓶比竞品一瓶半还要多，所以同样的价格，一个多一个少，轻微一对比优势就凸显出来了。

再者，就是渠道的布局。跟可口、百事这样饮料巨头把商超、便利店等作为主阵地不同，大窑避开了这些竞争残酷的渠道，选择了在餐饮渠道上发力。

▶ 图源：大窑嘉宾微博

一直以来，其实汽水饮品都是餐饮渠道的标配，但由于餐饮渠道往往会加价销售，消费者买单意愿不强，所以品牌方在这一块没有完全抢占。

而大窑，则通过给予餐饮店老板更大的让利方式，来扩充阵地，虽然有点剑走偏锋，但实际下来效果却非常惊人。

就拿2022年来说，据界面新闻报道，大窑的销售额就达到了32亿元，是老牌汽水冰峰的10倍，北冰洋的3倍，势头相当凶猛。

03、下一个百亿黑马？

纵观饮料品牌的崛起过往，大窑汽水确实有黑马之姿。

尤其是对比“王老吉”和“元气森林”这两个曾经带给消费市场惊艳的品牌，这种感觉就更加明显。

先来看“王老吉”的业绩，2003年时其销售额还在6亿元，但到2004年时却飙升到了14亿，2005年又大涨至25亿，2006年又再上一个台阶达到了40亿……

这样的增速，别说是饮料行业，放在任何一个行业毫无疑问都是耀眼的存在。

元气森林就更不用说了，踩中无糖崛起的风口，特别是押中气泡水这个超级单品，让其成立只短短的几年就逆袭成了饮料市场的最大黑马。

▶ 图源：元气森林官微

数据显示，2018-2021年其销售额增长率，就分别取得了300%、200%、309%、170.3%的亮眼成绩。另据《财经》报道，2021年其营收已达到约73亿元。

而大窑呢，2022年其销售额就已经达到了32亿元，而且业绩也比多次传出上市消息的冰峰，以及这一两年势头凶猛的北冰洋等品牌都要领先不少。

单看这个成绩，乍一看是不是有点不够惊艳？

其实并不尽然，因为2022年饮料消费市场，不管是新贵还是元老，大家的日子都不是太好过。

尼尔森数据显示，2022年上半年，国内饮料行业情况急转直下，销量同比下滑6.8%。而且像康师傅、统一这样的食品饮料巨头，净利都在下滑。

所以，已经在一众国产老汽水里拔得头筹的大窑汽水，还能取得这样的成绩，属实不太容易，更何况相较于2021年，它的业绩还在正向增长。

如今外部环境已经彻底转好，各家老汽水纷纷发力之下，大窑更是没有停止继续攻城掠地，狂飙推进。

▶ 图源：大窑嘉宾微博

比如在6月底，大窑就被媒体曝出，投了12.6亿元在陕西宝鸡打造汽水工厂。

要知道陕西可是老汽水冰峰的大本营，而且大窑在陕西的这笔投入，相比此前其在山东泰安、内蒙古沙尔沁和安徽阜阳等地1.5亿-5亿元的投资来说，毫无疑问这是一个大手笔的动作。

当然，大窑疯狂投资建厂，这背后也是有野心的。

一者是现在的碳酸饮料市场，两乐占比依旧是大头，而大窑尽管已是国产碳酸饮料品牌中表现最好的，但跟可口可乐比，营收差距依然较大，仅有其1/10左右。

二者，在全国各地建造自己的生产基地，就能大大降低物流成本，而降低物流费用显然就能影响到产品价格，所以这最终也让大窑的成本优势变得更加突出。

经历被“两乐”打压的屈辱之后，大窑汽水的崛起，无疑也是给国产汽水的复兴注入了一个令人兴奋的鼓舞案例。

而照着这个势头发展，下一个100亿的饮料黑马，说不定也会落在大窑身上。

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