《投资者网》侯书青
单看卫龙美味(下称“卫龙”，09985.HK)2023年财报中的主要财务指标，营收、净利润都有所增长，但当我们将目光放到公司业务层面，在其线下货架上，就会发现昔日的“辣条王者”，如今的处境难言顺利。与众多竞争对手相比，卫龙困于“辣条”太久了。
大多数时候，市场的眼光都是雪亮的，这份财报虽然没有给卫龙的股价带来与净利润增速相匹配的增长，却为公司管理层带来了分红的底气：2023年公司的总派息比率高达90%，其中有超过8成分红落入实控人刘福平、刘卫平的口袋。
卫龙能取得今天的行业地位，与它率先解决目标消费者的“食安焦虑”、出色的营销策略有莫大的关系。但这些终究难以为公司建立起坚固的护城河，拳头产品够硬固然重要，但再硬的拳头，也难以改变“消费者喜欢新鲜感，且始终拥有选择权”的事实。
辣条不好卖了？
看完卫龙的2023年财报，最令人意想不到的发现是：这么有名的辣条，居然不好卖了。
卫龙2023年全年实现总收入48.72亿元，同比增长5.2%，年内净利润同比增长了481.9%。公司在年报中解释称，公司净利润大幅增长主要系毛利增加，且2022年度公司有于公开发售前投资有关的以股份为基础的付款6.29亿元，经调整净利润约为9.7亿元，同比增长6.3%。
从宏观上看，卫龙的营收与净利润增长是同步的，但公司主力收入业务的贡献情况在2023年出现了颇为有趣的变化。公司的主要产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大板块，其中的调味面制品即消费者通常所说的辣条，也是卫龙的最主要收入来源，蔬菜制品则包括魔芋、海带等产品。
2023年内，贡献了52.3%营收的调味面制品销量为12.44万吨，较2022年同比下滑17.4%，少卖了2.62万吨。而2022年，该类产品的销量同比下滑了22.23%，少卖了4.3万吨。与销量一同下滑的，还有调味面制品的产能利用率，从57.1%跌至48.3%。
与这些相比，调味面制品的收入降幅却并不大，从27.19亿元降至25.49亿元，降幅仅为6.2%。这背后是该产品连续5年的单价上涨，每千克平均售价从2019年的14.3元涨至20.5元，涨幅约为43.36%。
与此同时，近年来蔬菜制品成为了卫龙的主攻方向，数据也表明，这类产品可能获得了较为理想的市场反应。2023年蔬菜制品的设计产能从8.44万吨上升至9.62万吨，产能利用率也从64.44%升至72%，销量同比增长31.1%至7.15万吨，每千克平均售价从31.1元降至29.6元，该业务也成为卫龙2023年的第二大收入来源。
这也引出了卫龙财报中体现出的最矛盾的现象：如果卫龙的辣条依然有足够的竞争优势，为什么公司会选择减产？如果卫龙的辣条缺乏竞争优势，公司又为何会选择涨价？
从线下调研的结果看，卫龙产品的竞争力已大不如前，减产是因为市场需求**，涨价则是为了维持业绩规模。
专属货架其实是保护
财报显示，卫龙2023年线下渠道收入占比为89.5%，商超、便利店的销售状况对卫龙来说非常关键。《投资者网》实地调研了上海地区的3家大型商超和4家便利店后发现，与2016年相比，卫龙标志性的辣条产品在线下已经不再具备明显优势，也面临着**不同的竞争环境。
在位于上海普陀区的一家罗森便利店的零食货架上，卫龙、麻辣王子的辣条被摆在了最显眼的位置。受限于门店面积，便利店的选品非常精简，售价也高于大型商超。在辣条的下方，摆放着卫龙目前主推的新品：风吃海带和魔芋爽。
在便利店的场景中能够发现，横向对比出现在货架上的单一品牌，卫龙的产品线是最丰富的，且单价都是统一的6.8元。与9.9元80克的甘栗仁和7.5元25克的混合坚果相比，同一价格段内卫龙有明显的性价比优势。在一同陈设的麻辣王子面前，卫龙也没有被拉开差距。
而当场景转换到线下大型商超时，情况发生了明显的变化。
首先，在位于普陀区的一家华联超市中，卫龙获得了与其他类似零食品牌**不同的待遇——超市并没有像便利店一样把卫龙与其他产品放在一起陈列，而是给了它一个专属货架。
在这一点上，卫龙能够避免在线下场景中与竞争对手直接竞争，这是一件好事：因为如果把卫龙和同行的产品放在一起，消费者大概率不会选择卫龙。
这家超市为辣条类商品单独开辟了一个货架，贤哥、塞一、邬辣妈等辣条品牌争奇斗艳。从产品、口味的丰富度上，卫龙难以与它们中的**一家相提并论。而在辣条之外，货架底部也被摆满了鸭掌、卤蛋等卤味食品，顶部还出现了张君雅小妹妹的干脆面。
仅从产品丰富度的角度还难以体现卫龙在这家超市里面临的**挑战，**的问题体现在性价比方面。
与便利店不同，卫龙**了自己在大型商超的售价，每包78克的辣条价格下降至4.9元，单价仅低于5.5元90克的麻辣王子。其他品牌的单价均匀分布在4元-4.8元的水平，且净含量均超过100克。
对于专属货架的问题，某线下超市的一名售货员对《投资者网》表示：给卫龙安排单独的货架是领导的要求。由此看来，卫龙的专属货架表面上看是一种特殊待遇，但更可能是一种保护。卫龙的单价是同类产品中第二贵的，但净含量却是最少的，与海量的同行相比，卫龙在产品丰富度上也没有优势。
战报可以**，战线不会骗人。如果卫龙辣条不断上涨的单价是战报，那产量和产能利用率就是战线。结合卫龙在线下的表现也能发现，卫龙的产品确实不像以前那么好卖了。“专属货架”可能是商超对公司行业地位的一种肯定，但更可能是卫龙对市场竞争的一种回避。
消费时代变了
辣条能成为话题性零食，是卫龙与它的目标消费者们“双向奔赴”的结果。
卫龙的目标人群是90后。这一人群的童年时代与辣条行业的“草莽时代”高度重合，辣条不嫌弃孩子们零用钱少，孩子们也不嫌弃辣条高油高盐不干净，五毛钱买一袋辣条就可以放学后跟小伙伴们一起分享。90后在这一时期成为了行业的“天使投资人”。
而卫龙能够成为“辣条**股”，也是因为它是行业里最早引入专业化生产设备、最早改善辣条产品形象的企业，这样的举措对当时的同行而言堪称是“降维打击”。但话说回来，用专业化的生产设备生产符合行业标准的辣条，本就是辣条企业的分内之事。随着行业标准的出台，行业只会越来越完善，卫龙只是先驱者，但不**一直是**者。
“干净卫生的辣条”越来越难以成为行业内竞争优势，卫龙今天仍能保持行业地位，依赖的是先发优势带来的品牌势能，货架上的新对手越来越多，公司渐渐疲于应对。最直观的一点体现在卫龙的渠道结构上：2022年，公司的线上线下渠道占比分比为10.5%和89.5%，而2023年年报显示，这样的比例没有发生丝毫变化。
这样的渠道占比，对于一家2023年的零食企业而言是难以想象的。2023年三只松鼠在电商平台上实现了49.51亿元的营收，超过卫龙2023年的**收入。
无论是仿照科技产品的包装设计、社交媒体上的讨论度还是种种时髦的营销手段，卫龙都给人一种“网红零食”的既视感。但从公司的财报和经营表现上看它的营销功底，与公司的渠道建设情况和跟踪行业趋势的能力似乎是脱节的。
卫龙仍然没有跳脱出传统零食企业的内核，它生产出了划时代的辣条，但与拥抱互联网时代的同行们相比，它仿佛还活在校门口的小卖店里。(思维财经出品)■
