防晒、清凉产品热销
今年“6·18”，一些品类赛道出人意料地杀出了重围，这让淘特淘工厂运营负责人廉文昭颇为惊讶。根据他的观察，户外服饰比家居用品卖得更好，例如防晒袖套。宠物类目除了猫粮猫砂，猫玩具、护理、零食产品也增速较猛。一些零售商品的爆发超出了预期，而一些比较贵的大宗商品如汽车、房产是谨慎投资的品类。
毫无疑问，“6·18”是头部品牌的主场。一组来自淘宝近日公布的资料显示，5月31日-6月3日，天猫第一波大促销售的品牌排行榜中，占据美妆、服饰等TOP3的依然是巴黎欧莱雅、兰蔻、优衣库、蕉内等知名品牌。
压缩产品开发周期
出乎意料的惊喜是偶然，人们更多的体会还是经营带来的持续压力。身处在“6·18”的经营者们明显感觉到，今年的流量争夺越来越激烈了。“基本没有自然流量了，都是付费流量。”一位抖音商家代运营从业者直言，得益于资本介入，为了能让品牌在大促中出圈，一些企业在营销上卖力砸钱，“中小商家玩不起这样的竞争方式”。
大品牌能撬动更多活跃用户，又舍得在广告营销上大手笔投入，自然能在大促比拼中获得平台更多的流量青睐。从淘宝、京东，到后来者抖音、快手加速品牌化，均经历着这样的过程。一些商家甚至将这种大促流量失衡现象调侃为“二八定律”，即“双11”“6·18”等大促，80%的电商销量被大品牌占据。
前几年受疫情影响，刘德志的工厂遭受了冲击，促使他意识到电商渠道布局的重要性。电商团队运作了五年左右，抖音、拼多多、淘宝等平台工厂都在做。“今年线上渠道的流量变得萎缩且分散，企业布局全渠道意味着管理成本也随之上升，今年线上渠道的管理成本上涨了10%，”刘德志说道，“因此哪个渠道能带来更明显的反馈，工厂也会投入更多资源。”
为了设法在激烈的竞争中站稳脚跟，刘德志的工厂也在尽力迭代商品，以新品在“6·18”中见缝插针撬动流量。例如在防蚊门帘上进行功能和材质升级，新款的防蚊门帘能贴在门上，中间使用磁铁，可以在人们随意进出时秒闭合。同时，工厂研发新品的周期也从过往的3个月左右尽力缩短到1个月左右，做到全年能上线10-20款新品。
刘德志表示，目前工厂在准备研发冬季的产品，预计会在9、10月份开卖。
低价难补用户认知
能刺激新需求的新品成了商家、平台应对流量大盘增速疲软的又一方式，这也能进一步解释为何当下的小商品出现了各式各样的新奇功能，例如便携一体气垫梳、一次性肥皂纸片、玉米粒分离器等等。一些中小商家通过投放达人短视频，来展示新品可应用的消费场景，从而获得用户注意的机会。而产品满足更小众且精准的潜在需求，意味着这块领域还没有太多商家进入，还能寻找市场空隙。
“用户买回鲜炖海参后，撕开就能直接食用。”胡海表示，今年“6·18”符合年轻群体趋势的即食海参和鲜炖海参将会迎来爆发式增长，达到30万根，同比增长100%以上。
基于消费数据沉淀，平台给予中小商家生产指引的同时，其经营理念也在发生变化。廉文昭认为，由于竞争，企业在今年利润率普遍下跌，很多商家会把“6·18”看作扩大产能的机会。而淘工厂追求性价比，不太可能以过分拔高成本的方式做更好的体验。因此，平台会通过更确定性的供应链预测，依靠全国40多个仓库，把货前置调拨到消费者居住地附近，实现次日达。
其次，基于品类特征，平台也尝试在供应链环节提效降本。“如果是单件发货，像防晒袖套这类轻巧的商品，物流成本大概占30%-40%。因此淘特推出了N元N样的营销方式，比如9.9元买3样零食、手机壳、饰品等，能有效降低商家的配送成本和包材成本。”廉文昭说道。
为了笼络中小商家在平台上持久经营，各个平台在“6·18”也推出了一系列扶持政策。6月6日，淘宝首页上线面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”。而“6·18”前，淘宝首页就已经上线了“淘宝好价”频道。京东则宣布帮助商家在大促期间平均降低30%的运营成本。
针对众多平台推出“百亿补贴”举措，廉文昭认为，百亿补贴更像是电商企业间激烈竞争的仓促防守，但品牌商花重金补贴，价格战很难持续。其次，百亿补贴里的品类选择都是一些有明确用户认知的品牌，这些商品每个平台都有，很难补贴出用户认知。
“电商平台产品模式容易模仿，但长期的用户认知很难超越，可能得花5-10年周期去跨越，这也是电商之间的护城河。”廉文昭如此总结道。
