京东的低价策略打到了汽车后市场。
9月26日，途虎养车（9690.HK）在港交所挂牌上市，京东旗下的京东养车给友商送上了一份算不上友好的大礼。
当日，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈对途虎养车的上市发文祝贺，同时表示所有京东养车“震虎价”商品都要比友商低5%。这意味着京东养车针对途虎发起的价格战也将持续升级。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔在接受《中国经营报》记者采访时表示：“这场由京东养车掀起的价格战主要看京东能打多久，如果是短期的价格战，途虎养车或许会不予理会；但如果是长期的价格战，途虎养车可能也需要作出相应的调整以应对京东养车的挑战。”
途虎养车曲折上市
9月26日， 途虎养车登陆港交所，发行价为28港元，募资净额为10.81亿港元。按发行价来计算，途虎养车的市值逾240亿港元，成为独立汽车售后服务市场首家港股上市公司。其中，腾讯、嘉实多、零跑汽车、国轩高科、上海紫竹高新区五家机构是基石投资人。
途虎养车和京东养车都是国内线上线下一体化汽车服务平台之一，途虎算得上行业的先行者。公开资料显示，途虎养车于2011年创立，以轮胎销售业务起家，并逐步拓展至汽车后市场各环节。主营业务包括轮胎、机油、汽车保养、汽车美容、车品等，为用户提供线上预约与线下安装一体的汽车后市场服务。
企查查显示，2013~2021年途虎养车共完成了10轮融资，融资总金额超90亿元，投资方包括腾讯、红杉资本、中金启元、愉悦资本、高盛等知名投资机构。
从2022年开始途虎养车冲击资本市场，但上市之路并不平坦。1月，途虎养车正式递交港交所上市聆讯申请，半年后未通过聆讯招股书失效；同年8月，途虎养车再度递表港交所，同样未能通过；2023年3月，途虎养车第三次向港交所递表，8月23日通过聆讯，9月26日正式挂牌。
对于途虎养车的上市，缪钦在朋友圈对途虎养车的上市发文祝贺，但同时送上了一份不客气的礼物——即所有京东养车“震虎价”商品都要比途虎养车低5%。
这个时候的价格战是途虎养车希望看到的吗？从招股书中可以看到，2019~2022年，途虎养车一直处于亏损状态。今年上半年，途虎养车才刚实现扭亏。2019年至2022年，途虎养车分别实现营收70.4亿元、87.53亿元、117.24亿元和54.68亿元；同期亏损金额分别为34.28亿元、39.28亿元、58.45亿元和21.38亿元，4年累计亏损超过150亿元。截至2023年6月30日止6个月，途虎养车录得总收入65亿元，毛利16亿元，分别同比增长19.3%及58.3%。同期，途虎养车录得经调整净利润（非国际财务报告准则计量）2.14亿元，而2022年同期经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）为4.14亿元。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，途虎养车此前4年处于亏损状态，今年上半年实现扭亏为盈，可看作一个好的信号。途虎养车上市也是为了能够确保其资金链安全。
“其实从某种程度上而言，途虎养车做的是产业电商，其定位于汽车养护。但这里面涉及到的问题是产业链实在太长，而且连接的每个行业其实都没有形成比较好的产业电商生态链，并且连接的每个行业盈利模式实在是太单一了，例如赚差价。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。
好不容易实现盈利的途虎养车，却接到了京东养车送上的战书。招股书显示，2019年至2022年，途虎养车的毛利率逐渐提高，分别为7.4%、12.3%、16.0%和19.7%。2023年第一季度途虎养车毛利率上升到24.2%的高点。
但张翔对记者指出，途虎养车如果加入京东养车升级版价格战，有可能会把毛利率、净利率拉低。
京东养车价格战升级
根据灼识咨询报告，于2022年，中国汽车服务市场（包含汽车维修及保养、汽车清洁及汽车美容以及需安装配件）规模已达人民币1.2万亿元，预期2023~2027年将以9%的复合年增长率增长，于2027年达到人民币1.9万亿元。
从市场竞争格局来看，途虎养车从2011开始创立，迅速成为汽车后市场行业的领头羊。面对巨大的市场，互联网巨头们也按捺不住扩张的步伐，2017年，京东宣布进军汽车售后服务市场；2018年，天猫养车宣布进军汽车保养，纷纷将用户在汽车后市场的需求从线上延伸到线下的维修、保养等服务。
在线下门店领域，途虎养车有途虎工厂店和合作门店两种，其中截至2023年3月31日，途虎工厂店包括160家自营门店和4610家加盟店；合作门店有19624家。此外，途虎养车表示，截至2023年3月，89.4%的途虎养车加盟工场店已经实现盈利。 此外，途虎养车拥有超1亿注册用户；过去12个月累计交易用户数量超1800万。
但随着京东养车和天猫养车在线下的扩张，对途虎养车的线下门店数量产生了一定的影响。虽然京东养车和天猫养车未透露目前的线下门店数量，但根据途虎养车2022年1月递交的招股书，彼时，拥有的途虎工厂店为3300家，合作门店超过33000家。对比目前的数据可以看到，虽然途虎工厂店增加了1470家，但合作门店减少了13300多家。
9月15日，京东养车打出价格战，推出“震虎价”，很明显是直接向途虎“宣战”，并且汽车维修保养商品包含轮胎、保养、配件、蓄电池等多个品类，且众多产品都是途虎养车平台售卖的同款大牌，但相比而言价格更低，甚至直接打5折。
“京东养车和途虎养车都是汽车后市场领域重要竞争对手，京东养车价格战的举动是为了提供更具竞争力的价格和服务，以吸引更多消费者选择京东养车的产品和服务。”IPG中国区首席经济学家柏文喜对记者表示。
京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰近日在接受媒体采访时对“震虎价”进行解读。他表示，目前国内消费者在进行汽车维修保养时面临“花大钱却没办好事”等众多痛点，京东养车推出“震虎价”不是要通过“价格战”扰乱行业，而是通过优选大牌低价商品满足用户需求，同时“倒逼”行业以用户需求为出发点实现转型升级。
在京东养车看来，一方面低价是推动行业回归正常价格，这是满足消费者需求的必要条件，也是市场充分竞争的正常体现；另一方面，汽车后市场进入变革期，新事物必然会和旧事物产生冲突，低价竞争是必经之路。
汽车后市场领域，复购率是一个护城河吗？途虎养车在招股书中表示，由于从产品采购、库存管理、履约管理到服务供应，专门打造的数字化行业解决方案可以优化整个供应链和服务链的每一个关键环节，使客户对平台产生高忠诚度。截至2022年3月，途虎养车的复购率为62.3%。
但张翔却对记者指出：“汽车后市场消费者的忠诚度其实没有那么高，只要有更便宜的地方，车主就可能发生迁移。”柏文喜也认为消费者会选择更经济实惠的产品。
从资金实力来看，背靠京东集团的京东养车，明显资金实力更加雄厚，上市虽然能给途虎养车带来更多的血液，但如果价格战持续进行下去，刚刚扭亏的途虎养车可能又会交出一份不太好的财务报表。
途虎养车上市当日，京东养车表示所有“震虎价”商品都要比友商低5%，将市场竞争再度升级，京东养车的这步棋或许也会打乱途虎养车的节奏。
“目前的竞争中，烧钱的京东养车是进攻方，因为京东养车市场占有率较途虎养车低，途虎养车则处于守方。后续的竞争可能主要看京东能打多久，如果是短期的价格战，途虎养车或许会不予理会；但如果是长期的价格战，途虎养车可能也需要作出相应的调整以应对京东养车的挑战。”张翔对记者说道。
但柏文喜也对记者指出，适度的市场竞争会让消费者得到实惠，同时行业取得进步。但太低的价格战则会让行业进入恶性竞争状态，挤压行业利润空间，并且可能降低整个行业的服务质量。
（文章来源：中国经营网）
