《投资者网》张伟 今年母亲节(5月12日)之前，号称“洗衣液一哥”的蓝月亮集团(以下简称“蓝月亮”或“公司”，06993.HK)发布相关营销广告，却意外“翻车”了。
据悉，蓝月亮因在广告词中使用“妈妈您先用”、“让妈妈洗衣更轻松”等表述，被消费者认为其宣传对女性角色存在刻板印象。随后，蓝月亮发文表示，回顾做这件事的初衷，皆出自对妈妈的爱与敬意，只是在创作中未能准确表达。
除了争议广告，蓝月亮上市后盈利持续下滑也引人关注。财报显示，蓝月亮2023年净利润同比下降46.8%，2020年上市以来公司净利润连续三年下滑。而在国内日化行业竞争更加激烈的情况下，蓝月亮能否扭转盈利下滑颓势，还有待观察。
“洗衣液一哥”的上位史
公开资料显示，蓝月亮的历史可以追溯至道明化学研究所。1988年，从中科院化学系硕士毕业的罗秋平，在广州注册成立了一家名为道明化学研究所的公司，主要研究去油污产品。
1992年，道明化学研究所推出首款产品--蓝月亮强力型油污克星。蓝月亮品牌就此诞生。1994年，罗秋平及其父罗文贵成立广州蓝月亮公司，全面承接道明化学研究所的洗涤清洁产品研发、生产等业务。
真正让蓝月亮开始打响名气的，与一起全国性公共卫生安全事件有关。
2003年，“非典”疫情肆虐神州大地，为避免交叉感染，不少消费者开始摒弃传统的、共用一块肥皂洗手的习惯，转而使用压泵瓶装式抑菌洗手液。同时，蓝月亮顺应时代需求，将其主打产品从沐浴露变为洗手液，并通过公益捐赠、线下卖场铺货等方式大力推广，就此打响品牌知名度。
随着“非典”疫情结束，加上洗手液的市场相对小众，蓝月亮随后发展也是不温不火，直至得到高瓴资本的助力。
2008年，北京奥运会举行，全国人民热情高涨，中国经济开始腾飞。此时，高瓴资本创始人张磊认为，居民的消费升级将是大势所趋。随后，张磊找到蓝月亮的创始人罗秋平，建议其抓住消费升级趋势，开发洗衣液，与洗衣粉、洗衣皂等传统产品进行差异化竞争，以打破宝洁等跨国企业在中国日化市场的垄断地位。
高瓴资本并非光说不练，不只提供意见，还直接投钱。据IPO招股书披露，2010年，高瓴资本以4500万美元(约3亿元人民币)投资蓝月亮的天使轮。2011年，高瓴资本又追加投入103万美元。两次投入后，高瓴资本通过旗下HCM基金获得了蓝月亮10%的股权。
更加幸运的是，高瓴资本的投资在蓝月亮上市之前就得到了回报。招股书显示，2020年6月(上市前半年)，蓝月亮宣布向股东派息23亿港元，其中，罗秋萍、潘东夫妇通过持股平台Aswann分走20.5亿港元，HCM基金分得2.3亿港元。蓝月亮还没上市，高瓴资本就收回了此前约2/3的投入。
随后，得到高瓴资本助力的蓝月亮开始进入快速发展期。财务数据显示，2007年，蓝月亮的营收只有4亿元，2013年增长至43亿元，六年翻了近十倍，年复合增长率近50%。
2020年12月16日，蓝月亮在香港上市，首日市值达855亿港元。高瓴资本也通过持有10%的股权获得85.5亿港元的市值，加上IPO前突击分红拿到的2.3亿港元，蓝月亮上市时，高瓴资本对其的投资回报率高达24.67倍。
高瓴资本投资蓝月亮，也成为国内风险投资行业经典的“双赢”案例。企查查信息显示，截至目前，HCM基金仍持有蓝月亮8.53%的股权。
盈利逐年下降面临挑战
据2023年度中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液已连续15年(2009年至2023年)位列同类产品市场综合占有率第一位，同时蓝月亮洗手液也连续12年(2012年至2023)列同类产品市场综合占有率第一位。
值得注意的是，虽然在细分领域处于龙头，却难掩蓝月亮盈利能力下滑的现实。财务数据显示，蓝月亮2020年的营收为69.96亿港元，净利润为13.09亿港元：2023年的营收为73.24亿港元，净利润只有3.25亿港元。
蓝月亮近五年主要财务数据
从近五年财务数据看，蓝月亮2020年的营收最低，净利润却是最高。再看另一项关键盈利指标--净利润率，2020年为18.72%，也为近五年最高，2023年为4.44%，为近五年最低。蓝月亮在2023年交出了其上市前后五年最差的成绩单。
不过，蓝月亮近五年的营收差距并不大。2020年上市后，每年都稳定在70亿港元以上，只是净利润下滑明显，近三年分别同比下降23%、40%和47%。对于净利润下滑原因，蓝月亮表示，主要归因于销售和推广费用增加，包括增加通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的宣传，以增强各种销售及分销渠道以及新品的覆盖。简而言之，就是营销费用增加，逐渐侵蚀公司利润。
从行业发展看，蓝月亮还面临其他国产品牌的挑战。过去几十年，宝洁、高露洁、联合利华等国际巨头曾长期占据国内日化市场的主导地位。随着中国经济发展，包括蓝月亮、纳爱斯、立白等国产品牌也开始抢占日化行业的话语权。
据咨询公司弗若斯特沙利文统计，2019年，蓝月亮的市场占有率为24.4%，纳爱斯、立白分别为23.5%和12.2%。另一家咨询机构尼尔森的统计数据显示，2019年，立白的市场占有率为21.4%，纳爱斯、蓝月亮分别为为21.2%和18.1%。
或许是统计口径不同，导致两家公司的统计数据有差异，但也能看出蓝月亮、纳爱斯和立白已开始在国内日化市场占据重要地位。有分析指出，目前立白、雕牌、蓝月亮等国产品牌与宝洁等国际品牌已成分庭抗礼之势，无论线上还是线下，市场竞争都演化为了价格战。这也导致蓝月亮近几年净利润的明显下滑。
对于未来发展，蓝月亮在财报中表示，公司通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。
蓝月亮开始向下沉市场发力，但能否提升盈利能力，还有待时间的检验。二级市场上，截至5月20日收盘，蓝月亮的市值仅约130亿港元。(思维财经出品)■
